ONCE 广告片摄影研究 · 广告片摄影研究 02/10
研究文章 / 作品分析 · ONCE 编辑部
在审片桌上，焦距常被说成一种情绪快捷键：“35mm 更有临场感，85mm 更高级，长焦会压缩空间，广角会夸张人物。”这些说法有时能帮助团队快速沟通，却也会把四件不同的事混成一个词：摄影机站在哪里、镜头纳入多大范围、哪些平面保持清楚，以及成片最终以多大的画面被观看。
本篇研究的问题不是哪一支镜头更有电影感，而是：广告片怎样用机位与光学条件，组织人物、产品和空间之间的关系？ 我们的中心判断是：焦距不是透视按钮。机位先决定对象之间的投影关系；焦距与成像格式决定从这个关系里取进多少；光圈、对焦位置与拍摄距离组织清晰度；裁切、画幅和观看条件再改变观众实际接收到的空间强度。
这不是否认镜头的光学性格。畸变、眩光、像场、呼吸、近摄表现和焦外当然会改变影像。它只是要求我们不要把同时移动机位、换焦距、换格式、换光圈后的综合色觉，归因给一个毫米数。
材料与方法：我们看了什么，没有看什么
本文采用三组材料。第一组是 ARRI Signature 镜头手册中的两套官方比较图和技术说明：一套固定机位改变变焦焦段；另一套为了维持人物大小而随焦段移动机位。第二组是 Panavision 对摄影指导 Alexis Zabé 的项目访谈及所附静帧，涉及 Klarna《The Four Quarter-Sized Cowboys》和麦当劳《Thank You for Driving Thru》。第三组是 ZEISS 于 2025 年 3 月 24 日发布的 Brandon Peterson 访谈及 ORS Hair Care 美妆项目静帧。
我们实际观察了这些页面上的官方比较图和项目静帧，阅读了摄影指导披露的摄影机、镜头系列、画幅与运动方式。我们没有完成三支广告的全片逐帧或声音分析，也没有从静帧反推未披露的具体焦段、灯位、光圈或合成流程。厂商访谈能证明受访者披露了什么，不能替代独立器材测试。以下内容把直接观察、来源披露、本文解释与实验建议分开。
先把误会拆开：同一机位换焦距，透视关系并不会自动改变
用简化的针孔模型表示，一个空间点投到画面上的高度可以写成：
y = f(Y/Z)
其中 f 是焦距，Y 是物体相对光轴的实际高度，Z 是它到透视中心的距离。若摄影机位置不变，人物与背景的投影尺寸都会被同一个 f 放大或缩小。两者的尺寸比里，f 会被约掉。换句话说，同一机位上换一支更长的镜头，得到的是更窄的取景；把广角画面的中央裁到同样大小，在理想投影下会保留相同的前后比例。清晰度、像差和景深观感可能不同，但这不是物体之间几何透视突然被“压缩”。
ARRI 的官方图把这个区别表现得很直白。固定机位的 Signature Zoom 比较中，从 45mm 到 510mm，人物与背景同时被逐步放大，画面包含的环境越来越少。另一页 Signature Prime 比较则明确说明：为了让人物在画面中保持相同大小，每个焦段都改变了机位。12mm 的摄影机必须更靠近人物，280mm 的摄影机必须退远；脸部比例、肩膀与背景塔楼的大小关系随之改变。那组常被简称为“焦距改变透视”的画面，实际上展示的是焦距与机位联动。
ARRI 的技术说明还把入瞳称为透视中心。实际镜头的入瞳位置并不总在镜筒前端或传感器平面上，因此需要精确合成、全景拼接或近距离运动时，团队不能只在地面上标一个“摄影机位置”就结束；要知道旋转与位移围绕的几何参考是什么。但对大多数广告沟通，最先要问的仍是：摄影机相对于人物、产品和背景站在哪里。
“长焦压缩空间”因此可以作为片场速记，却不宜作为完整解释。真正产生背景看起来更靠近的常见流程是：为了维持主体大小，换长焦后把摄影机退远。退远改变了前景与背景到摄影机的距离比；镜头随后把较窄的视野放大到相同画框。若导演想要的其实是人物离产品更近、城市离人物更近或脸部更平整，就应该把关系写出来，而不是只写“上长焦”。
Klarna：奇观的尺度不是由一支镜头独自完成
Panavision 的项目访谈记录了 Klarna 2021 年广告《The Four Quarter-Sized Cowboys》：Andreas Nilsson 导演，Alexis Zabé 摄影，Maya Rudolph 以四个四分之一尺寸的牛仔形象出现，并骑着迷你小马。来源披露该片使用 Millennium DXL2 和 Auto Panatar 变形宽银幕镜头，1.3 倍横向压缩，使用完整传感器形成最终 2.39:1 画幅；高分辨率也服务于四个角色的后期处理。我们没有把这些工艺信息扩写成未披露的视效流程。
官方页面的一张静帧里，小马与人物站在巨大的谷仓门前，人物在横向画幅中央只占很小部分；另一张静帧中，成人手指捏着一只微小包裹，缩小的人物与正常尺寸的手同时出现。直接观察是：这两张图都没有只靠“人物变小”说明尺度。谷仓门、地面、马、手指和包裹构成了可比较的参照物。
我们的解释是，这支广告的空间笑点来自参照系被安排在同一画面里。若画面只有四个小人物的中近景，观众可以看清表演，却未必能立刻判断她们到底多小；若只看巨大环境，又会失去角色表情。机位高度、人物视线、手与包裹的相对位置、背景尺度和合成的一致性共同建立奇观。2.39:1 画幅提供了横向并置的空间，但画幅本身不会自动制造“微缩”。
这也说明为什么竖版适配不能等同于居中裁切。若 9:16 版本删掉手指、门框或并列角色，主体仍在，尺度证据却可能消失。广告摄影从开机前就要确定：哪一个参照物必须与产品或人物同框？哪些关系在横、竖、方画幅里都需要重新构图？ONCE 的上一期导演视觉命题研究讨论了画面里什么保持稳定；到了本篇，这个稳定项需要落到具体机位和可见参照上。
麦当劳：所谓“广角人像”，关键是摄影机真的靠近了谁
同一篇 Panavision 访谈披露，Zabé 为麦当劳《Thank You for Driving Thru》使用 DXL2 与 Sphero 65 镜头。广告要在车内拍人们取餐、唱歌的近景，空间狭窄，摄影机不能退得很远。他把目标描述为近距离的广角人像：保留演员周围的车内环境，同时控制景深。因为当时的拍摄防疫条件，车辆行驶且演员关窗演唱的车内镜头必须锁定机位。我们没有获得每个镜头的具体焦段。
页面静帧里，两个人的脸、座椅、车窗、纸袋、薯条和汉堡共同出现在一个横向近景中。手中的食物位于前景，车外环境仍可辨认。可见事实是人物和产品都没有被单独切成无环境的特写。来源披露是摄影机在狭小车内无法远离、摄影指导主动选择近距离广角人像。本文解释是：这里的亲近感首先来自摄影机被允许进入人物与食物共享的狭小区域，而不是“广角”这个词本身。
这类机位也有代价。摄影机越靠近，脸、手和食品到透视中心的距离差越大；位于画面边缘的对象还可能叠加镜头几何畸变和投影的边缘拉伸。把汉堡推到镜头前可以让产品具有动作权，却也可能让手部比例压过人物表演。若把摄影机后退、改用更长焦距保持相同人物大小，脸部和前景比例会更平缓，车内上下文却更难同时保留。选择不是“自然”对“夸张”，而是观众应该站在车外观察，还是坐进这段日常动作之中。
大画幅也不能被简化成“更浅景深”或“更有立体感”。同一焦距在更大的成像面上会给出更宽的视角；为了得到同样取景，团队可能改用更长焦距、移动机位或后期裁切。每种做法都会改变不同变量。只有说明主体大小、机位、焦距、光圈、对焦距离、最终裁切和可接受弥散圈，景深比较才有意义。否则“大画幅感”只是把一组操作习惯包装成器材属性。
ORS：当人物朝摄影机走来，变焦并不等于改变机位
ZEISS 的 ORS Hair Care 项目访谈提供了另一种关系。Peterson 披露，拍摄使用 Supreme Radiance 28–80mm 与 70–200mm 变焦镜头，摄影机主要在摇臂上；一些动态镜头让模特从大约 50 英尺外沿走廊走来，同时使用 70–200mm 全段变焦，最后在最近对焦距离处落到辫发特写。摄影助理同时控制变焦与对焦，变焦还与摇臂的摇、俯仰或跟随配合。
官方静帧一张呈现模特站在明亮仓库空间中，窗户和地面给出纵深；另一张让面部、辫发与手占据绝大部分画面。静帧可以支持构图观察，却不能证明两张图属于同一次连续运动。真正由来源披露的是：人物运动、变焦、对焦和摄影机运动被组合在同一设计里。
这组材料提醒我们，变焦首先改变视角与放大率，不等于摄影机在空间中移动。若摄影机固定而人物走近，人物与背景的透视关系会因为人物位置变化而改变；若同时拉长焦距、移动摇臂和拉焦，最终观感来自多个变量同步。团队如果只在分镜上写“70–200 推到特写”，后期无法知道究竟要保留走廊纵深、人物接近的速度、辫发细节，还是一种几乎不可见的变焦。技术参数必须回到动作目的。
画幅、景深与观看距离：摄影机停下以后，空间仍在被改写
一次广告摄影至少还有三层容易被忽略。
第一是成像格式与裁切。焦距只有和有效成像面一起，才能决定视角。相同镜头在不同传感器模式上会取到不同范围；相同母版裁成 9:16，也可能删去建立尺度的前景、背景或人物关系。多画幅交付应在测试时就把关键关系放进安全构图，而不是拍完再问产品为什么被切掉。
第二是景深与注意力。景深不是透视。模糊背景会降低空间信息，却不会把背景建筑在几何上移近人物。光圈、焦距、对焦距离、主体放大率、成像格式与交付分辨率共同影响可接受清晰范围。想让产品和人物同时可判断，可能需要收光圈、调整二者所在平面或改变机位；单纯换更广镜头，往往又会改变取景并迫使摄影机移动。
第三是观看条件。同一画面在影院、会议室屏幕和手机上占据的视角不同；竖屏里一个手掌大的产品，在远处电视上可能只剩轮廓。几何投影可以精确描述画面如何形成，却不能直接推出每位观众都会觉得“亲密”或“压迫”。Aaron Hertzmann 2024 年发表于《Journal of Vision》的综述指出，严格线性透视不能解释所有绘画与照片的空间知觉，并提出观众会随眼睛注视位置，以局部透视整合画面的假说；2025 年后续实验为“每次注视的局部透视”提供了支持。它们讨论的是知觉模型，不是广告效果研究。对创意团队的提醒是：不要把某个焦段写成普遍心理定律，真正的观看还受注视、构图、内容和显示条件影响。
一个尚未执行的最小实验：把“镜头味道”拆成四次测试
我们建议在正式勘景后做一组可复现测试。它不是本篇已经完成的实验，也没有结果。
- 固定机位换焦距。 人物、产品、背景、光线和摄影机位置不变，拍三个焦段；再把最广画面的中央裁到与最长焦段相同主体大小。观察产品与背景的像素比例是否保持，并记录镜头畸变、清晰度、焦外和呼吸差异。
- 保持主体大小，随焦距移动机位。 让人物或产品在画面中占同样高度，记录每次透视中心到主体和背景的距离。比较脸部或产品正侧面的比例、背景参照物大小，以及前景动作是否仍可进入画面。
- 固定空间命题，改变格式与景深。 先写清“产品、人物和背景谁必须同时可辨”，再测试不同成像模式、光圈与对焦位置。不要只追求最浅景深；记录哪一层信息先消失。
- 在真实交付画幅与设备上观看。 输出 16:9 与 9:16 测试，分别在计划使用的手机和大屏上按实际观看距离检查。记录哪些尺度参照被裁掉、哪些细节只在近看时成立。
可以测量产品与人物在画面中的高度比、背景标志与人物的高度比、产品正面与侧面的宽度比，也可以让未参与制作的人描述“谁离我最近、谁更占主导、产品与人物是否属于同一空间”。后者只能作为探索性反应，不能证明销售、品牌记忆或普遍心理效应。测试还会受到表演差异、镜头畸变、焦点、显示亮度和观察者熟悉度影响；这些失败条件应与结果一起保存。
从毫米数回到空间句子
导演和摄影团队可以把“用 35mm”“拍得高级一点”改写成五个可讨论的问题：
- 观众站在哪里：与人物平视、从产品一侧观察，还是进入动作中心？
- 哪些对象必须同框，彼此的大小与遮挡关系是什么？
- 画面要保留多少环境，横竖版分别不能丢掉什么参照？
- 哪些平面需要同时清楚，哪些信息可以交给焦点变化？
- 哪一种镜头特性确实服务上述关系，哪一种只是器材偏好？
这套顺序不会取消摄影指导的直觉，反而给直觉一个可以测试和反驳的对象。焦距仍然重要，但它不再独自承担“亲密”“高级”“压迫”这些过大的词。真正构成广告空间的，是摄影机与人、产品、背景以及最终观众之间的一整套距离。
如需把这类空间判断带进导演方案、分镜和摄影测试，可先查看 ONCE 的TVC 广告片制作与 Campaign 协作范围。准备品牌命题、产品样品、核心动作和主要交付画幅后，可向 ONCE 提交项目 Brief，先从一条必须成立的空间关系谈起。
来源与研究说明
资料核对日期：2026 年 10 月 4 日。中文正文未声称海外来源已在中国大陆无需代理、无需登录实测可达，因此不附不确定的海外外链；以下名称、标题与日期足以定位原始材料。
- ARRI，《Signature Lenses》手册，“The focal length range / More perspective, more creative choice”比较图；以及《ARRI Lenses Technical Legend》关于入瞳与透视中心的说明。本文只采用相关技术段落，不采纳厂商宣传性审美判断。
- Panavision，〈Commercial Spotlight: Alexis Zabé, ASC, AMC〉，页面未显示发布日期；访问于 2026 年 10 月 4 日。访谈涉及 2021 年 Klarna、McDonald’s 与 Evian 广告。
- Panavision / Made In Her Image，〈5 Ways Focal Length Affects Your Subject〉，页面未显示发布日期；访问于 2026 年 10 月 4 日。本文将其中同时改变焦距与拍摄距离的示例视为组合变量，而非单变量证明。
- ZEISS Cinematography，〈DP Peterson Shoots Beauty Campaign with ZEISS Supreme Zoom Radiance〉，2025 年 3 月 24 日。
- Aaron Hertzmann，〈Toward a Theory of Perspective Perception in Pictures〉，《Journal of Vision》24(4):23，2024 年；Daniel Martin、Diego Gutierrez、Belén Masia、Stephen DiVerdi、Aaron Hertzmann，〈Viewers perceive shape in pictures according to per-fixation perspective〉，《Scientific Reports》15:15414，2025 年。知觉研究不等于广告传播效果研究。
本文为 ONCE 编辑部原创研究文章与作品分析，未经学术同行评审。封面为原创商业概念图，不对应上述广告、ONCE 客户项目、真实片场或实验记录；本文未转载第三方广告静帧。
