ONCE 广告片摄影研究 · 广告片摄影研究 01/10
研究文章 / 作品分析 · ONCE 编辑部
“自由”“力量”“沉浸”都可以写进广告 Brief，却不能直接告诉摄影指导把机器放在哪里。自由可以被拍成一个人在大空间里奔跑，也可以被拍成他终于有权拒绝看镜头；力量可以来自巨大体积，也可以来自巨物运动时一件小东西始终不乱。形容词没有替创作团队做出这些选择。
本篇研究的问题是：导演怎样把品牌语言转化成有约束力的视觉命题？我们提出一个可被反驳的工作假设：当导演能说清画面里什么保持稳定、什么允许变化，以及品牌与这段关系如何相连，摄影、美术和表演才有共同判断的对象。这不是优秀广告的万能公式，而是用来辨别视觉选择是否参与表达的一种分析方法。
材料范围：这里分析了什么
本文采用三个有目的选取的案例：Volvo Trucks《The Epic Split》、KENZO《The New Perfume》，以及 Apple HomePod《Welcome Home》。它们分别接近功能展示、文化身份表达与体验隐喻，不构成广告行业的代表性样本。后两部由 Spike Jonze 执导，也不能据此概括其全部创作意图。
本次实际读取了品牌、制作公司与奖项档案的项目文字，并查看 MJZ 的 KENZO 项目静帧和 The One Club 的《Welcome Home》静帧。Volvo 的动作关系依据 2013 年官方新闻稿，未把配套的人物与卡车宣传照当作动作发生时的成片画面。本文没有完成三支影片的全片视听或逐帧分析，因此不讨论未经观察的剪辑顺序、音乐配合和精确时间码，也不从静帧推断运动路线或焦距。下文把来源披露的事实、可见构图与我们的解释分别说明；没有受众实验或销售归因结果。
卡车在变，身体不乱：稳定需要一个可比较的对象
Volvo Trucks 于 2013 年 11 月 14 日发布的《Jean-Claude Van Damme and Volvo Trucks perform world-first stunt》说明，《The Epic Split》让 Jean-Claude Van Damme 双脚分别站在两辆倒行 Volvo FM 卡车的后视镜上，展示 Volvo Dynamic Steering 的精确性与方向稳定性。新闻稿确认导演为 Andreas Nilsson。这是品牌对广告任务的公开说明，不是本文独立进行的车辆性能测试。
我们关心的是这个任务如何获得形象。两辆车之间的距离与身体的支撑关系构成了同一个事件：变化越明显，保持控制的要求越具体。身体不只是替卡车增加明星价值，也把抽象的“稳定”转成了一种可设想的脆弱关系。若只剩两辆车的漂亮外观，观众可以看见规模，却难以仅凭规模理解方向控制为什么值得在意。
这给摄影提出的要求，不是“拍得更壮观”，而是让关键关系有机会被判断。作为对类似创意的拍摄建议，机位应考虑能否同时交代支撑点、人物姿态与两辆车的位置；只拍脸部，会拿走动作条件，只拍轮胎，则会拿走身体承担的后果。这不是对原片实际机位的复原，而是从已披露动作推导出的构图条件。
把人物分别放进互不相连的镜头，再用剪辑暗示危险，是一种竞争性表达：它可能保留戏剧性，却改变了观众判断空间连续性的依据。反过来，同框也不自动等于未经后期处理的事实。摄影能让关系更清楚，不能单独保证广告中每个性能推论都成立。功能广告仍须把展示条件与品牌的技术主张分开核对。
Volvo Group 于 2017 年 12 月 8 日发布的《Behind the scenes of “The Epic Split”》中，参与驾驶的 Mikael Rosell 回忆了逐渐拉开距离的工作与预先排练。该材料补充了动作组织，不能让我们据此补写摄影机型号、镜头规格或全部安全措施。真正可借鉴的是：稳定并非一层调色气氛，而是一段需要被动作和观看位置共同说明的关系。
KENZO：产品可以通过一种观看姿态进入画面
如果把上一种方法推成“所有好广告都必须让产品直接引发动作”，香水就会成为难题。气味无法被镜头直接记录，人物的身体自主也不能被写成喷用香水后的实证功效。KENZO 的案例使我们的假设必须保留另一种品牌连接。
MJZ 的《Kenzo — The New Perfume》项目静帧里，Margaret Qualley 身穿绿色交叉式礼服，正面目光对着画面外的观看者；背后巨大的眼睛图形占据环境，人物的脸与背景图形形成了两种尺度的“看”。我们在这一帧中确实看到的是视线、服装结构、色彩与图形的关系，不能凭它补出完整舞蹈的轨迹。
KENZO World 官方页面将自由表达与创造力列为品牌语境，确认 Ryan Heffington 的编舞及 Qualley 的出演，并说明眼睛是品牌在 2013 秋冬系列中使用的识别图形。页面没有给出这些镜头如何改变受众态度的研究。我们的解释是：这一帧让人物成为主动回望的主体，同时把这种主体性放进带有品牌图形的世界；绿色礼服不仅提供颜色，还用交叉线条参与身体轮廓的组织。
这里的稳定项可以是人物的主体地位与品牌的观看符号，而非一瓶始终位于正中央的香水。允许变化的是身体表达的形式。品牌连接主要是文化与身份的连接，不能冒充产品性能的因果链。分析这类广告时，问题也相应改变：它邀请观众认同怎样的人？这种姿态与该品牌已有表达是否相容？其他品牌能否不经改写就占有这个世界？
一个合理反驳是：有眼睛图形和品牌出处，不等于每位观众都能识别它；演员的吸引力也可能比品牌符号更抢眼。我们不能用图形的存在替品牌记忆作担保。另一个文化限制是，正面回望既可被解释为自主，也可能被不同观众理解为挑衅、时尚摆拍或单纯的明星魅力。本篇提出的是一种作品解释，不是关于女性、香水消费者或跨文化受众的普遍心理规律。
因此，摄影上的讨论应从“什么让人物拥有主导位置”开始，而非直接指定某种镜头型号。视线是否被保留、动作是否只供旁观者欣赏、品牌图形是在回应人物还是盖过人物，都是可以在分镜里争论的具体选择。
HomePod：空间成为体验的形象，脸仍是判断的参照
《Welcome Home》的 The One Club 2019 ADC 档案将影片描述为由 Spike Jonze 执导、FKA twigs 出演的 HomePod 广告，借舞蹈与物理环境的变化表达沉浸式聆听。British Arrows 2019 项目档案列出摄影指导 Hoyte van Hoytema。这里的 2019 是档案年份，不能直接当作影片首发年份。
本次查看的档案静帧把人物面部放在非常近的位置，背景是向纵深延伸的彩色条带和明亮区域。脸的形状与皮肤细节可读，背景则具有明显的方向性。单帧不能证明这些条带在运动，也不能告诉我们是哪个焦段、何种布景或合成造成了效果。
但这幅画面允许一个具体的美学判断：人物与空间并非均等地承担变化。面部为观看提供相对稳定的参照，空间提供超出日常尺度的想象。结合档案对舞蹈和环境变化的描述，我们把它解释为“世界回应人物的体验”，而不是“世界单纯变得更漂亮”。假如在一个类似方案中，空间变化与人物状态完全脱离，制作仍可令人惊讶，却未必还能表达聆听带来的主观变化。
这也说明导演命题不必等于写实。音乐没有把房间真的变长；体验隐喻允许空间承担内在感受。不过，隐喻的强度与功能解释的强度是两回事。这样的画面无法单独证明声学指标、覆盖范围或所有房间里的实际听感。若传播任务是比较设备性能，就还需要另一套受控展示，而不能靠奇观代替。
就摄影设计而言，值得保留的是一个问题：当环境成为可变部分，人物的哪一种信息应持续可读？可能是脸、手势、身体位置，也可能是人物与物件的一段接触。选择依赖具体命题，不能照抄这一帧的近景就期待获得同一种意义。
视觉命题如何真正约束技术选择
三个案例使我们把起初的假设收窄为三项关系，而非三张风格参考图：稳定项是什么，变化由什么承担，品牌通过功能、体验还是文化语境与两者连接。它们之间需要能讲通，但不必都采用字面的产品因果。
当稳定项是动作的可判断性，摄影可能需要交代完整空间。当稳定项是人物的主体地位，摄影需要讨论观看位置与视线。当稳定项是主观体验中的人物参照，摄影与美术要一起决定环境变化到什么程度，人物仍可被理解。这些是创作推导，并不意味着某种景别在所有广告里拥有固定的心理效果。
技术讨论还必须防止概念偷换。例如，“贴近人物”至少包含机器离人物近、人物在画面里占比大，以及观众被允许接近人物经验三种不同意思。ARRI 的《Signature Lenses》册页在比较不同焦段的人像时，明确注明为了保持主体画面大小，同时改变了机位。其《ARRI Lenses Technical Legend》又把入瞳称为透视中心。依据这两份本次读取的原始资料，不能把机位移动、焦距变化和情感距离混成同一个变量，更不能见到近脸就断言用了某支镜头。
这类区分会改变导演与摄影指导的交流：“希望观众像朋友一样接近人物”，是一项观看关系；“人物占画面多大”，是一项构图选择；“用什么机位和光学条件实现”，才进入具体测试。顺序说清楚，摄影仍有创造空间，也有理由拒绝一张与命题冲突的参考图。美术同样不是把 moodboard 做成现场：它要说明哪些表面、尺度和图形是不可随意替换的关系部分。
一个待验证的小实验，及它可能失败的地方
为了检验这种讨论是否比情绪词更有帮助，我们建议下一次提案选一段普通、无危险动作的产品与人物场景，做两版简易预演。一版只给“自由、沉浸”等形容词；另一版明确稳定项、变化项与品牌连接。两版保持产品、演员、场地、时长与制作资源一致，记录机位、表演与场景方案如何不同。这个实验尚未执行，没有结果。
可先让不参与制作的人描述“发生了什么变化、产品在其中做了什么”，再由创作团队评估哪些摄影选择能被同一个理由解释。它可以发现关系是否难以读懂，却不能直接测出销量或长期品牌记忆。创作者水平差异、预演完成度、案例熟悉程度和问题措辞都可能干扰结果；如果第二版只使画面僵硬、失去惊喜，框架就需要调整。清楚不是唯一价值，规则也不应把偶然性全部赶走。
作为本系列的起点，我们把导演的视觉命题理解为一个允许被作品反驳的创作约定：决定画面为什么需要这样变化，并说明哪些关系值得为之协调摄影、美术与表演。它不是模仿名导的外观，也不是把产品放大。重要的是，团队能解释为什么这一个变化属于这一支广告。
相关制作语境可参阅 ONCE 的广告片制作介绍。若正在形成导演方案，可带着品牌资料、一段关键动作和当前参考图，与 ONCE 讨论项目，先明确希望画面表达的关系。
来源与研究说明
资料核查日期：2026 年 10 月 4 日。海外来源的中国大陆无需登录可达性未作实测，中文页保留可定位的机构、标题与日期，不附未经确认的海外外链。
- Volvo Trucks：《Jean-Claude Van Damme and Volvo Trucks perform world-first stunt》，2013 年 11 月 14 日，官方新闻稿，发表于 Cision 的品牌新闻室。
- Volvo Group：《Behind the scenes of “The Epic Split”》，2017 年 12 月 8 日，驾驶员回顾访谈。
- KENZO World 官方品牌页面：品牌语境、眼睛图形、编舞与演员说明；页面未标发布日期。MJZ：Spike Jonze 导演项目《Kenzo — The New Perfume》，及其项目静帧；图片上传目录日期不作为作品首发日期。
- The One Club：2019 ADC《Welcome Home》作品档案、项目描述与静帧；British Arrows：2019《Apple, HomePod — Welcome Home》项目署名。
- ARRI：《Signature Lenses》册页“More perspective, more creative choice”部分；《ARRI Lenses Technical Legend》入瞳说明。本次核对的是具体技术段落，不将厂商营销评价当作美学结论。
本文是 ONCE 编辑部的原创作品比较与创作研究，未经学术同行评审。封面为原创商业概念图，不是上述广告、客户项目、拍摄现场或实验记录；本文未转载第三方作品静帧。
