过去的视频采购很容易写成一句话：拍一条 30 秒主片，再裁几个短版本。
但当投放系统可以自己选择广告形式、移动预算、补生成素材并持续优化时，这份交付清单会变得很脆。平台缺少某个尺寸，就从商品页生成；某个受众反应更好，就把预算推过去；上层视频带来新的品牌搜索，下层商品广告接住转化。此时，品牌只交付一条锁死结构的成片，等于把最难复用的形态交给了最会重新组合的系统。
2026 年 9 月 29 日，Amazon Ads 发布 Amazon Ads Agent 与 Full-Funnel Campaigns。后者把 Sponsored Ads、展示、视频与流媒体电视放进一条协同广告活动，由同一个预算和优化引擎调度。美国站上销售商品的广告主可以参加公开测试，提供商品、预算以及可选的 ROAS 门槛；Amazon 的 AI 负责选择形式、跨漏斗分配预算并持续优化。当素材不足时，系统还可以在广告搭建流程里生成并等待广告主批准图片和电视级视频。
这里有两个容易混淆的范围。Full-Funnel Campaigns 是面向符合条件美国卖家的公开测试；Amazon Ads Agent 更广泛的自然语言规划、诊断和执行体验仍属于按资格、市场、语言与广告类型开放的封闭测试。官方公告证明 Amazon 正在把媒体、创意和分析接入同一系统，不证明每个市场、每个广告主都已获得相同能力，更不证明品牌可以放弃创意判断。
真正发生变化的不是“AI 会不会做广告”，而是品牌该把什么交给它。
成片仍然重要，但不再是完整交付物
流媒体电视、在线短视频、展示广告和商品广告承担的任务不同。品牌主片擅长建立情绪和记忆，演示镜头负责证明功能，商品特写帮助识别 SKU，短钩子负责争取第一秒注意力，字幕和旁白还要适应静音、语言与市场差异。
如果这些内容只存在于一条已经混音、烧字、定版的成片里，平台能做的往往只有裁切、重排或重新生成。前两种容易破坏叙事，后一种则可能把商品页里不完整或过期的信息放大成更多变体。
所以，平台生成能力越强，专业制作的任务越不是和它比“谁能多做几个版本”，而是先建立它不能凭空获得的东西：真实产品动作、准确材质、可核对的功能表现、稳定品牌识别、合法权利，以及每个模块能够被怎样使用的规则。
这与 ONCE 此前讨论的生成式广告 Brief 不同：Brief 解决“平台应该知道什么”；本轮要解决的是“制作团队应交付什么，才能让跨漏斗优化安全发生”。
ONCE 的 Agent-Ready Creative Contract
这不是 Amazon 的官方模板，而是一份可写进品牌与制作供应商合同的六栏方法。
1. 目标周期：系统到底为哪一种结果工作
不要只写“提高 ROAS”。先说明这一轮主要追求新客、即时销售、品牌搜索、复购，还是较长期销售价值；同时写清预算上限、试验周期和停止条件。
同一个素材在“找新客”和“收割已知需求”中的价值可能完全不同。若目标没有拆清，优化引擎会非常有效率地追逐一个不完整的答案。
2. 产品事实：智能体可以调用哪一版真相
每个 SKU 应绑定当前规格、批准主张、包装版本、价格与促销有效期、适用市场、禁用说法及负责人。商品详情页可以成为输入，但不应成为唯一真相；它可能落后于工厂变更，也可能缺少广告所需的限定条件。
品牌要能回答：当页面、视频脚本和包装出现冲突时，哪一份记录优先，谁负责更新。
3. 证明镜头：哪些画面承担事实责任
把普通气氛镜头与“证明镜头”分开。防水、承重、尺寸、速度、安装步骤、接口位置、材质触感等主张，都应关联到真实拍摄或经过确认的三维资产，并保留拍摄条件与版本。
背景、版式、非关键情境和装饰性运动可以更自由地生成；承担产品证明的画面不能因为系统需要更多变体，就从“被记录的事实”变成“看起来合理的推测”。
4. 模块接口：交付能组合的部件，而不是素材碎片
模块化不等于把硬盘里所有镜头倒给客户。每个模块需要有明确任务和接口，例如：开场钩子、产品识别、核心演示、使用情境、品牌记忆、优惠与行动提示。
交付时至少标记模块 ID、推荐用途、可用画幅、是否依赖声音、可否加字、可否重定时、关联 SKU 与禁止组合。保留干净母版、字幕与声音分轨，让平台和后续团队能够合法、可追溯地组合，而不是重新猜测。
5. 权利与禁区：自动化不能越过什么
模特肖像、声音、音乐、场地、字体、第三方商标和生成式改动权限，都要落到市场、期限、媒体与用途。还应写明不可生成的内容，例如改变产品结构、制造不存在的使用结果、让真人说出未授权的话，或把只允许自然流量的素材投入付费媒体。
平台提供人工或自动控制选项，不等于平台替品牌取得了这些权利。
6. 审批与学习回传：每一次变化怎样成为下一次制作输入
广告主在 Full-Funnel Campaigns 中仍会批准创意。品牌内部还需要定义：哪些只是尺寸适配，哪些属于新主张，哪些必须由产品、法务或品牌负责人复核。
每个上线版本应保留素材模块、生成方式、目标、市场、投放形式和审批人。复盘时不要只记录“这个视频表现好”，而要记录哪一种证明、开场、受众与投放环境组合产生了什么结果，以及下一次拍摄要补哪一类模块。
这一步决定了平台学习最终是只留在平台里，还是也成为品牌和制作团队自己的资产。
三种采购方式，不是所有品牌都该一步到位
平台优先
适合规格简单、主张风险低、商品页完整、视觉差异需求有限的标准化 SKU。品牌可以用现有图片和少量视频，让平台生成并测试版本，但仍要保留事实、权利和审批责任。
混合制作
这是多数跨境品牌更现实的方式。专业团队负责产品证明、核心故事、品牌视觉与可组合母模块；平台负责尺寸适配、部分情境生成、媒体组合和快速试验。预算集中在不可伪造的内容上，变体成本交给系统降低。
受控制作
复杂耐用品、高单价产品、受监管品类、技术主张密集或品牌形象要求很高时，仍应由制作团队控制脚本、拍摄和关键版本。平台可辅助分发与分析，但不应自动改写证明逻辑。
如果品牌还没有清楚的产品事实负责人、权利记录和创意审批人，就不适合因为“全漏斗自动化”而突然扩大素材生成量。先把输入系统建好，比先开更多自动功能更重要。
不按条数算，按“获批可激活单元”算
AI 可以把版本数量推得很高，按“做了多少条”计算价值会迅速失真。更适合比较制作方案的口径是：
每个获批可激活单元成本 =（策略与事实核对 + 拍摄/三维/AIGC 制作 + 后期 + 权利 + 模块标注 + 质检 + 版本与学习记录）÷ 已明确可用于至少一个“目标 × 形式 × 市场”的模块数量。
这里的单元不是任意文件。它必须有明确任务、有效权利、准确产品事实和可追溯审批。一个干净、可横竖构图、能证明关键功能的 5 秒镜头，可能比十条只换背景的自动视频更有商业价值。
品牌还可以增加两个观察指标：模块被多少个有效组合调用，以及哪些模块在多轮测试后仍然没有清晰用途。前者帮助识别高复用资产，后者提醒团队停止为“素材数量”继续付费。
对 ONCE 与品牌采购的真正意义
Amazon 的新系统并没有让制作公司消失，它在压缩另一种价值：只负责输出固定广告尺寸、重复改版和机械搬运的价值。
制作公司的新位置，是把产品知识变成可拍摄的证明，把品牌判断变成模块和规则，再把平台表现带回下一次创作。成片仍然是消费者看到的作品，但合同里的核心资产应逐步扩展为事实、证明镜头、模块接口、权利、审批和学习记录。
当平台开始替品牌跑全漏斗，最危险的不是 AI 做得太少，而是它根据不完整的输入做得太多。品牌真正要购买的，不再只是一个漂亮文件，而是一套能被自动系统调用、又不会丢掉事实与责任的创意资产。
主要来源
- Amazon Ads，《Amazon Ads introduces Full-Funnel Campaigns, DVA+, and enhanced chat experience in AI-powered ad platform, Amazon Ads Agent》，2026 年 9 月 29 日。
- Amazon Ads，《Grow total sales with Full-Funnel Campaigns》，2026 年 9 月 29 日。
- Amazon Ads，《Get more done across advertising through conversation in Amazon Ads Agent》，2026 年 9 月 29 日。
- Amazon Ads，《The new creative advantage: Tools that easily scale, optimize, and drive creative performance》，2026 年 6 月 22 日。
- Amazon Ads，Amazon Marketing Cloud 产品说明，2026 年 10 月 5 日访问。
本文依据公开产品资料讨论采购方法。Amazon 公布的功能、测试资格与市场范围可能变化；文章不保证特定广告主的访问权限或投放结果。
