一个跨境品牌请真人模特拍完产品视频，又用生成式工具让同一张脸换语言、换动作、换场景。原合同写着“全球、全媒体、永久使用”，项目经理便认为可以继续生成几百个版本。问题是：这句话究竟授权了原片传播，还是也授权创建数字替身、生成新的表演、训练模型并长期保存生物特征？
答案通常不能靠一句“全媒体”解决。平台正在更主动地发现被 AI 改造的人脸与声音，部分市场也开始把合成演员披露写进广告规则。对品牌来说，AI 人像不再只是后期技术选择，而是采购、法务、制作和投放共同管理的资产。
先别谈授权范围，先判断画面里是哪一种“人”
同样看起来像真人，至少有三类完全不同的制作对象。
A 轨：通用合成演员
这是由模型生成、并不让普通观众联想到某个可识别真实个人的数字人物。采购重点不是“这位演员有没有签肖像书”，而是：生成工具和输入素材是否允许商业使用，人物是否意外接近真实名人或创作者，广告是否需要明确披露，画面中的产品演示和口播主张是否真实。
加州州长办公室于 2026 年 9 月 16 日宣布签署 SB 1050，要求在视频或音频广告中突出使用 AI 生成表演者推销产品或服务时作出清晰披露。法案文本对“合成演员”的界定，重点是并不对应可识别自然人的写实 AI 表演，也列有翻译、无障碍处理等例外。这证明的是一个具体市场的合规方向，不等于全球所有 AI 广告都必须使用同一种标签。
B 轨：可识别数字替身
如果观众能认出某位模特、创作者、员工、创始人或演员，即使身体、声音、动作和台词主要由 AI 生成，项目也进入另一条轨道。这里的核心问题是：真实个人是否同意创建替身，以及是否同意这一次具体的新表演。
纽约州《一般义务法》相关条款就把“合理具体的预期用途描述”与法律或工会保障列为数字替身合同的重要条件。SAG-AFTRA 的 2025 商业广告合同也把创建同意、具体用途、超出描述后的再次同意、训练用途、保存与删除分别处理。这些属于特定法域和工会合同的证据，不能直接当作所有项目的默认法律；但它们给全球品牌一个很实用的采购提示：创建替身与使用替身不是同一项许可。
C 轨：AI 辅助的真人素材
去噪、抠像、翻译字幕、有限的口型适配或不改变人物含义的后期，风险通常低于凭空生成新表演。但“辅助”并不是免责标签。一旦系统让真人说出未实际说过的话、把产品放进未经历的情境，或把素材用于模型训练，仍应按新用途回到审批流程。
为什么一张传统肖像授权越来越不够
2026 年 9 月 23 日，YouTube 宣布把 likeness detection 推向移动端，并开始把说话声音识别与人脸识别结合。YouTube 帮助中心说明，这项实验性功能会扫描新上传视频，向已登记的创作者提示可能包含其 AI 改造或生成面孔的内容；创作者可以审阅并决定是否提交隐私或版权移除申请。
这不代表平台已经认定侵权，也不代表所有匹配都会下架。YouTube 明确表示会考虑戏仿、讽刺等因素，而且功能仍有地区和资格限制。真正改变采购决策的是另一件事：过去埋在供应商文件夹里的身份使用，现在更可能在分发阶段被当事人发现并进入审核。
因此，合同不能只回答“能不能用这张脸”，还要回答“能生成什么、由谁生成、投到哪里、保存多久、出了问题怎么停”。
ONCE“两轨六门”：把权利检查放进制作流程
ONCE 建议在报价和制作单中加入六道门。A 轨和 B 轨都要过门，但所需证明不同。
第一门：身份与来源
先标注每个角色属于通用合成演员、可识别数字替身，还是 AI 辅助真人素材。记录生成工具、基础模型、输入照片、声音样本和素材提供方。A 轨要检查商业许可与相似性风险；B 轨还要保存真实权利人的身份、授权主体和代理权限。
第二门：创建同意
对 B 轨，单独确认是否允许扫描、克隆、建模或生成声音。不要把“同意拍摄”自动解释为“同意建立可重复调用的数字身份”。对 A 轨，则要求供应商声明人物不是按某位真实个人定向生成，并说明发现意外相似时的替换机制。
第三门：生成表演
把允许与禁止的内容写成可审核的描述：产品类别、台词主题、动作尺度、情绪、健康或功效主张、裸露与敏感场景、是否允许改变年龄或身体特征。每次新生成不是简单“改图”，而可能是一段当事人从未完成的新表演。
第四门：分发坐标
用“产品线 × 市场 × 渠道 × 期限 × 语言”定义使用范围。全球永久买断看似省事，却会把未知的未来用途、价格和争议都塞进今天的合同。更稳妥的做法是给常规版本一个明确期限，同时为新市场、新品类和高风险媒体设置再次审批。
第五门：训练与第三方访问
分别写清楚供应商能否把输入素材、数字替身或最终成片用于模型训练、产品改进、作品集、外包和再授权。默认“不用于训练”比笼统的“保密”更可执行；如确需训练，应明确模型、目的、访问者、隔离方式和终止后的处理。
第六门：保存、安全与删除
约定原始生物特征、模型文件、提示词、生成版本和批准成片分别保存多久，谁能下载，以及合同结束后如何删除。删除不应只是一封“已处理”邮件，而应包括对象清单、完成日期、责任人和书面证明。SAG-AFTRA 的商业广告合同把保留和删除单列，正说明数字替身的生命周期比一条成片更长。
这六道门也适合接入已有的可追溯创意资产流程：每个版本不仅要有画幅和文案编号，还要带上人物类型、授权坐标和披露状态。
披露不是法务页脚，而是交付规格
IAB 在 2026 年 8 月发布的《AI Transparency & Disclosure Framework V2》采用风险与重要性判断：高度写实、可能影响消费者理解的合成视频、声音或数字替身更需要披露；常规后期、明显幻想内容或不影响判断的自动化并不必然采用同一处理。框架同时提醒，各地法律不同，行业框架不能替代法律。
制作端应把披露做成版本化交付，而不是上线前临时补字：
- 在市场清单中记录法律、平台政策和品牌自愿标准；
- 预先确定画面标签、声音提示或元数据由谁承担；
- 在 6 秒、15 秒、竖屏和静音版本中分别检查可见性；
- 保存无字母版和合规版本，避免后续市场直接套用错误标签；
- 让法务确认目标市场，而不是让剪辑师猜测全球规则。
报价应按“可投放版本”计算，而不是按生成次数计算
生成一百次很便宜，不代表一百个版本都能安全投放。ONCE 建议使用下面的完全成本口径：
每个可投放人像版本的完全成本 =（真人采集或生成成本 + 身份/表演许可 + 法务与披露本地化 + 审批返工 + 安全保存与删除）÷ 在指定市场、渠道和期限内获批的版本数
这个公式不是行业平均价，而是比较方案的采购工具。它会暴露三种常被隐藏的成本：无限版本带来的审批量，模糊授权导致的返工，以及项目结束后仍要维护的敏感资产。
供应商报价至少应拆成五行：真人采集或角色生成、数字替身创建、每类新表演与版本审批、市场披露适配、资产托管与删除。不要把“无限 AI 变体”当作单一低价 SKU。
三种采购选择，分别适合什么条件
选择通用合成演员：适合身份本身不承担信任、代言或创作者关系，产品演示可被独立验证，且目标市场的披露与来源许可已理清。它节省的是拍摄和变体成本，不会自动消除合规与真实性成本。
选择真人拍摄：适合创始人发言、专业背书、高敏感功效主张、真实体验和需要长期信任的品牌叙事。此时“真的做过、真的说过”本身就是内容价值。
选择严格限定的数字替身：适合已经有明确代言关系、需要多语言或规律更新，并愿意建立逐版本审批、期限管理与删除机制的品牌。它不是永久买断真人，而是一种持续运营的权利资产。
给下一份 brief 的 48 小时动作
第一天，给项目中每一个人像标注 A、B 或 C 轨，并把现有合同拆到六道门；缺失项不要用“行业惯例”补齐。第二天，让制作、法务和投放共同完成一张市场版本表，确认谁审批新表演、谁负责披露、谁保管模型、到期由谁删除。
如果供应商无法说明数字替身来自哪里、能生成什么、会保存多久，低生成单价就没有可比性。真正能规模化的 AI 人像生产，不是让一张脸无限复制，而是让每一次复制都有清楚的责任与退出路径。
资料来源与适用边界
- California Governor’s Office，2026 年 9 月 16 日，Governor Newsom signs new law to protect workers, require disclosures on AI-generated advertising。
- California SB 1050 章程文本，2025—2026 Regular Session。
- YouTube Blog，2026 年 9 月 23 日，Innovation for the YouTube Era: What’s new for viewers and creators；YouTube Help，Likeness detection on YouTube。
- SAG-AFTRA，2025 Commercials Contracts 及相关问答；所述同意、费用、保存和删除条款仅作为工会合同基准。
- IAB，2026 年 8 月 18 日，AI Transparency & Disclosure Framework V2。
本文提供制作采购与风险分层方法，不构成针对具体市场或合同的法律意见。正式投放前应由目标法域的专业顾问复核。
