一条 AI 广告片交付时，如果文件名只有“final_v8.mp4”，品牌已经很难回答三个问题：哪些画面来自实拍，哪些由模型生成；内容有没有保留可检测的机器标记；面向欧盟消费者时，是否还需要在画面或声音中明确披露。过去这些信息常留在制作群聊里，现在它们正在变成交付物的一部分。
欧盟委员会确认，《AI 法案》第 50 条透明度义务自 2026 年 8 月 2 日起适用。它同时涉及生成式 AI 系统提供者与实际使用这些系统发布内容的部署者，但两者责任不同。对向欧盟市场投放内容的中国品牌，这不是要求所有 AI 辅助后期都加同一种水印，而是要求先判断内容、角色和使用场景，再选择机器可读标记、可见或可听披露以及留档方式。
同一条内容，存在两层不同的透明度责任
第一层是系统提供者的责任。Article 50(2) 要求生成合成音频、图像、视频或文本的 AI 系统提供者，让输出带有有效、可靠、稳健且可互操作的机器可读标记，使内容能够被识别为 AI 生成或修改。普通辅助编辑、未实质改变输入或语义的情况存在例外；部分封闭的工业和企业场景也有更细的适用条件。
第二层是部署者的责任。欧盟委员会的问答明确，广告公司等法人即使让员工、承包商或自由职业者操作工具，仍可能是对该使用负责的部署者。若最终图像、音频或视频构成 deepfake，部署者需要最迟在受众第一次接触时，以清楚、可区分且可感知的方式披露。机器可读标记不能自动替代面向人的可见或可听说明。
这意味着品牌不能只问制作公司“用了没有 AI”。更有用的问题是：谁提供工具，谁决定发布，最终内容模拟了什么现实对象，受众会不会把它当成真实，以及技术标记和受众披露分别由谁验收。
不是所有生成背景、特效或修图都自动构成 deepfake
欧盟委员会把 deepfake 判断拆成三个累计条件：内容与某个现实存在、可能存在或曾可能存在的人、物体、地点、实体或事件高度相似；这种对象具有现实参照；内容在预定传播语境中可能让人误以为真实或可信。判断时还要看画面表达的实质信息、投放位置、预期受众及其对真实性的合理预期。
官方问答同时举例，标准电影制作中的背景生成、特效或技术性前后期，通常不太可能让观众误以为内容本身是真实事件。明显属于艺术、创意、讽刺或虚构作品的 deepfake 仍有披露义务，但披露方式可以避免破坏作品展示与观看体验。
因此，品牌需要的不是一条粗暴的“用了 AI 就贴标签”规则，而是一套逐条素材判断的方法。
ONCE 三道判断门：对象、真实感、传播语境
| 判断门 | 制作团队要问什么 | 需要留下什么 |
|---|---|---|
| 现实对象 | 画面是否模拟真实或可合理存在的人、产品、地点、组织或事件？ | 人物、产品、地点与参考素材清单；授权和事实来源 |
| 真实感 | 观众是否可能把关键画面、声音或行为当成真实拍摄、真实发言或真实性能？ | 实拍与生成边界；被改变的动作、声音、环境和产品状态 |
| 传播语境 | 这条内容会出现在哪里，受众在该位置通常期待真实记录还是明显创意表达？ | 市场、渠道、广告位、版本、首曝位置和披露方案 |
例如，明显幻想化的产品世界与一位外貌、声音都像真实代言人的 AI 数字人，风险判断不同；真实产品被放进生成厨房，也不能只凭“背景是 AI”就下结论。若生成空间暗示了不存在的尺寸、安装方式或性能，问题还可能同时涉及广告真实性，而不只是 AI 披露。
品牌不该再只接收一个成片文件
ONCE 建议把欧盟市场的 AI 内容交付拆成两个互相独立、同时验收的层级。
技术来源层
记录工具与版本、生成日期、输入素材、实拍和生成区域、机器可读标记状态、输出哈希，以及转码和平台上传后的标记复检。C2PA Content Credentials 是一种可用于内容来源和编辑历史的开放技术标准，但它不是 Article 50 唯一指定的合规方式，也不能替代部署者需要完成的受众披露。
受众披露层
为具体市场和渠道准备可见或可听版本：画面标识放在哪里、出现多久、声音如何说明、竖屏裁切后是否仍可见、静音播放是否能理解，以及落地页或说明页如何保持一致。创意作品可以采用不破坏观看体验的方式，但“藏在文件元数据里”本身不足以让普通受众在第一次接触时感知。
此前 ONCE 提出的创意护照解决素材能不能被部署的问题；这次需要再增加透明度字段，明确为什么要披露、用哪一层披露、谁在发布前签字。
把“AI 透明度交付包”写进下一份合同
一个可执行的交付包至少包含八项：
- 资产身份：唯一编号、版本、市场、渠道和有效期。
- 现实参照：被模拟的人物、产品、地点、组织或事件。
- 生成边界：实拍、传统后期、生成、克隆或合成分别发生在哪里。
- 事实与权利：产品主张、肖像、声音、素材和训练或参考授权。
- 机器标记：工具是否写入标记，最终导出和上传后能否检测。
- 披露版本：画面、声音、文案和落地页各自采用的说明。
- 责任主体：品牌、代理商、制作方、媒体方各自审核什么。
- 批准记录：最终决定、依据、批准人、日期和后续更新条件。
验收时不要只看“有没有一个 AI 标签”，而要确认：标签对应的是哪段内容；裁切、压缩和再编辑后是否还存在；面向人的披露是否在首曝时可感知；同一素材换市场或换渠道后是否需要重新判断。
现阶段最稳妥的动作不是全面重做，而是先盘点高风险素材
品牌可以先检查四类内容：AI 代言人与声音克隆、看起来像真实用户证言的 UGC、模拟真实产品性能或使用情境的生成画面、模拟真实地点或事件的广告叙事。对每条内容走完三道判断门，再决定保留原版、增加披露、重新导出带机器标记的版本，或改用实拍。
2026 年 8 月 2 日以前生成的内容没有统一的追溯补标要求，但欧盟委员会鼓励在可行时补充透明度。对品牌而言，真正需要长期保留的不是一张“AI 已审核”截图，而是能够随市场、渠道和版本更新的来源记录与决策记录。
这项变化会把制作公司的价值从“会不会用模型”推向“能不能说明每个画面从哪里来、为什么可以发布、换一个市场后该怎么处理”。当这些记录结构化之后，它们不仅降低合规返工，也会成为 ONCE 未来创意资产管理、跨市场复用和内容数据产品的一部分。
事实来源：欧盟委员会《Guidelines on transparency obligations for providers and deployers of AI systems》（2026 年 7 月 20 日）、《Transparency obligations under Article 50 of the AI Act》问答（2026 年 7 月 24 日更新）、《Code of Practice on Transparency of AI-generated Content》（2026 年 7 月 31 日更新）、欧盟《AI Act》Article 50，以及 C2PA Content Credentials 2.4 技术规范。本文的三道判断门与 AI 透明度交付包为 ONCE 的制作与采购方法；具体项目仍应结合投放国家、内容和法律意见判断。
