一张由文字提示生成的脸，没有直接使用旧照片；一段声音，只训练自一份获准使用的早期录音；镜头里的节奏，又由真人演员辅助完成。这样的广告，到底应该按“AI 视频”采购，还是按“人物代言资产”管理？
2026 年 9 月 30 日，瑞典工业企业 SKF 发布了一支用 AI 重现 Greta Garbo 的广告。10 月 2 日，路透社进一步披露：视觉形象不是由档案照片或影片生成，而是通过文字提示制作；声音使用了一段获得许可的早期电影录音；真人演员帮助调整语速和节奏；项目与 Garbo 的家人与遗产管理方合作完成。制作方还使用了 Seedream、Seedance、Gemini、Kling 等多种工具。
这不是一个“哪个模型效果最好”的故事。它真正改变的是采购边界：当品牌希望一个可识别的人替自己说话时，交付物不再只是成片，而是一套受约束的身份使用权。
不用旧照片，不等于没有身份问题
品牌很容易把两个问题混在一起：
- 素材权利：训练、参考或生成过程中用了哪些照片、影片、声音和表演；
- 人格与商业身份权利：最终画面是否让观众识别出某个人，并让这个人看起来在为产品表达、背书或表演。
SKF 案例说明，技术上可以不直接输入档案图像，却仍然有意生成一个可识别的真实人物。WIPO 的权利清理指南也提醒，姓名、形象、声音、外貌和其他可识别特征可能受到人格或公开权保护；不同法域的保护基础、适用范围和身后权利并不一致。对跨境品牌而言，“没有复制一张旧照片”只能回答素材来源问题，不能自动回答“是否有权让这个人出演”。
公司公告可以证明 SKF 表示与 Garbo 的家人及 Harriet Brown & Company 合作，但不能证明任何市场、任何人物、任何用途都可以照此复制。品牌仍需按投放国家、人物身份、合同适用范围和当地法律分别审查。
ONCE 数字替身“双锁权利栈”
我们建议把数字替身项目拆成两道锁。只有两道锁都能关上，项目才进入生成与后期。
第一把锁：有权“创建”这个人吗？
这一层回答的是资产从哪里来：
- 谁能代表本人或遗产管理方授权；
- 哪些照片、录音、影片或表演可以被参考、训练或处理；
- 真人演员、配音者或替身提供的表演，能否被转化为数字表演；
- 生成服务商是否可以保留输入、输出或人物特征数据；
- 项目结束后，模型、声音配置和中间文件如何删除或封存。
第二把锁：有权“使用”这个表演吗？
这一层回答的是资产可以做什么：
- 人物可以说哪些话、做哪些动作、表达何种立场；
- 可以关联哪些产品、品类与品牌；
- 可投放哪些国家、渠道、语言与版本；
- 使用期限、续约方式和新增版本如何计费；
- 谁批准最终表演，谁负责 AI 披露、版本下架与素材销毁。
这两道锁不能互相替代。获得一段录音的使用许可，不等于获得人物形象的全球广告授权；获准制作一个数字模型，也不等于可以无限期生成新的台词、市场版本或品类代言。
行业合同给出的信号：同意必须具体，资产必须有退出机制
SAG-AFTRA 2025 年广告合同只直接约束其覆盖的制作，并不是全球通用法律。但它给品牌采购提供了有用的合同基准：创建数字替身前需要本人同意；使用前要说明相对具体的用途；新广告中的数字表演会触发新的聘用与费用；超过最长使用期后，如未取得继续保留的同意，数字替身应被销毁。
对品牌而言，这意味着“永久、全球、全媒体、任何形式”的一揽子表述不再是管理效率，而是风险集中。更稳妥的做法是把身份 × 场景 × 市场 × 期限拆成可批准的使用组合，每增加一种组合，就重新核对权利、创意、披露和成本。
欧盟《人工智能法》第 50 条所处理的又是另一层问题：深度伪造内容需要适当披露，创意作品也应以不妨碍欣赏的方式进行透明说明。披露解决“观众是否知道这是合成内容”，授权解决“品牌是否有权让这个人出现”。 两者缺一不可。
如果你需要先建立 AI 内容标识与平台路由，可以参考 ONCE 的全球 AI 广告披露路由图；本文解决的是披露之前的身份授权与交付边界。
采购文件不要只写“做一个 AI 名人视频”
一个可执行的 brief 至少应包含六层记录：
| 层级 | 必须回答的问题 | 验收证据 |
|---|---|---|
| 身份授权 | 谁能授权本人或遗产？ | 授权链与签署主体 |
| 源素材 | 哪些图像、声音、表演可处理？ | 素材清单与许可范围 |
| 表演范围 | 能说什么、做什么、代言什么？ | 已批准脚本、动作与禁区 |
| 生成履历 | 哪些工具、输入和人工表演参与？ | 版本记录与责任人 |
| 分发矩阵 | 哪些市场、渠道、语言和期限？ | 逐项批准的使用表 |
| 退出机制 | 到期、撤回或争议时如何处理？ | 下线、留存与销毁流程 |
这张表的价值不是增加文书，而是把“好像已经谈过”变成可验收的交付物。它也让制作公司能够把权利管理、版本管理和下线管理纳入报价，而不是在创意通过后才发现全球版本无法上线。
重新计算成本：按“获准使用组合”而不是按成片数
传统视频报价常以拍摄天数、镜头数和后期工时为中心。数字替身项目还需要一条内部比较公式：
每个获准表演组合的成本 =（身份权利 + 源素材清理 + 真人表演贡献 + 生成与后期 + 法务与市场审查 + 披露与版本记录 + 留存/下线成本）÷ 已批准的“身份 × 场景 × 市场 × 期限”组合数
这不是行业平均价，也不是法律公式，而是 ONCE 用于比较方案的采购模型。它能揭示两个常被忽略的事实：
- 一个生成成本很低的镜头，如果只能用于单一市场和短周期，未必便宜；
- 一个权利边界清楚、可复用多个已批准场景的人物资产，可能比反复补签和返工更有价值。
因此，品牌不应只问“做这条片多少钱”，还要问“每一个真正能上线、能留档、能按时下架的使用组合多少钱”。
四个决策出口
在立项会上，建议直接把项目归入以下四类之一：
- 继续制作：人物与品牌有真实历史或叙事关系，授权链清楚，具体用途已被批准，项目有维护与下线预算。
- 缩小范围：创意价值成立，但市场、期限、品类或台词边界还不明确；先做一个可控版本，不预设全球复用。
- 改用真人表演：项目需要人物判断、即兴或持续参与，真人合作比数字复制更能降低表演和声誉风险。
- 停止或改为虚构角色：人物身份只是吸引注意力，授权链不完整，或项目无法承担长期存储、审核与撤回责任。
SKF 的广告证明，AI 已经可以把历史人物带回镜头。它没有证明品牌可以把身份当成一次性视觉效果购买。真正可扩张的能力，是把授权、生成、审核、分发与退出做成同一套系统。只有这样，数字替身才会成为可管理的创意资产，而不是一支片子上线之后才开始暴露的长期负债。
核心来源
- Reuters，《Swedish ball-bearing ad revives Greta Garbo with US, Chinese AI》，2026 年 10 月 2 日。
- SKF，《Greta Garbo is back – starring in SKF’s initiative to overcome friction》，2026 年 9 月 30 日。
- SAG-AFTRA，《2025 Commercials Contracts》，2025 年。
- 欧盟《人工智能法》Regulation (EU) 2024/1689，第 50 条（2026 年 7 月 27 日合并文本）。
- WIPO，《Rights clearance: A guide for independent filmmakers》人格权章节；以及 2025 IP Judges Forum 人格权议题说明。
本文提供制作与采购框架，不构成针对任何法域的法律意见。跨境项目应由适用市场的专业顾问审查。
