一轮提案里有霓虹、复古、极简、太空四种画面，品牌很容易以为已经比较了四个创意。但如果它们都在讲“人物遇到麻烦，产品出现，生活变顺”，真正的选择可能只有一个，变化主要发生在美术风格。
采购 AI 广告创意开发时，品牌可以把故事方案与视觉探索分别约定。前者回答产品怎样改变一件事、观众因此形成什么理解；后者回答这个故事怎样被看见。两项都值得投入，只是不能用图片数量替代创意选择的数量。
新研究提出的提醒及其限度
比勒费尔德大学研究者2026年10月20日公开的预印本《Testing Associative Creativity in Humans and Multimodal LLMs with Difficult-to-Name Visual Stimuli》，在抽象视觉刺激的命名任务中分别考察原创性与有效性，报告人类给出的联想描述比所测多模态模型更多样。
这里的有效性涉及描述与图像的对应，不是广告转化。研究没有证明人类创意必然卖得更好，也没有测试所有模型、商业团队或中国消费者。对提案采购的启发是：先明确自己要比较哪种差异，再判断一批输出提供了多少选择。
另一个相关线索来自 Google Research 收录的2026年《Human-GenAI Collaboration in Creative Ideation: A Study with Advertising Professionals》摘要：在该研究设置中，接受提示训练后使用生成式 AI 的参与者产生了更多想法。本文只读取该研究摘要，不把想法数量扩大解释为原创性、可拍性或营销效果的提升。
ONCE方法：去掉风格后，重读提案
ONCE建议在挑选精修概念图前，把每条提案压缩成三句普通话。这是提出的审读方法，不是客户测试结果。
第一句：没有产品时，人物、物体或环境正在发生什么？第二句：产品以什么具体方式改变这件事？第三句：观众看完应形成什么与品牌有关的理解？
暂时不写“电影感、未来感、高级、震撼”等风格词，也不靠大段旁白补充画面里没有发生的关系。没有人物的产品片同样适用：可以写物体的阻力、空间关系、状态变化，不能只写一组颜色与材质。
| 审读结果 | 如何归组 | 下一步值得采购的工作 |
|---|---|---|
| 三句话相同，主要换背景、服装或色彩 | 同一故事下的视觉探索 | 选择适合品牌的美术方向 |
| 产品参与方式改变，观众理解也随之改变 | 可作为不同故事候选 | 分别发展关键动作与分镜 |
| 文字声称不同，画面动作仍无法区分 | 差异尚未被表达 | 补一张动作草图或简短预演 |
| 联想新奇，但说不清产品为什么出现 | 待发展的创意种子 | 先补产品关系，再决定是否进入制作 |
归组不是给创意打永久分数，也不要求所有广告都使用问题—解决结构。它只是避免把包装变化重复计为新的故事选择。幽默、悬念、人物关系和纯视觉比喻都可以成立，只要提案能说清自己提供了什么不同理解。
用一个假设产品看差异
假设一家中国旅行收纳品牌为海外市场开发新品广告。同一个“把凌乱桌面收整齐”的动作，分别放在太空站、酒店和复古卧室里，可以是一组有价值的场景探索，但故事机制仍接近。
另一个候选若讲“同行者总找不到彼此的东西，产品让分工变清楚”，比较对象就转为两个人的关系；还有一个候选若让物品按旅程顺序展开，表达的是行程准备。它们都需要真实功能与样品支持，不能为了造出不同点虚构分区或结构。
以上只是用于说明归组的创意草案，不是 ONCE 项目，也没有预测哪一条会胜出。是否适合目标市场，还要检查观众能否理解、品牌能否被识别，以及制作能否完成。
人与AI怎样分别参与第一轮
团队可以先让参与者独立记录少量联想，暂不看其他人的答案；再用同一份事实清楚的 brief 让 AI 提出补充路线。把原始来源保留到归组时，便于发现某个想法是怎样被发展或合并的。
这个次序是 ONCE建议尝试的工作安排，前述研究并未验证它优于其他顺序。若项目更适合先看参考图，也可以调整；关键是在评价时能看到真正不同的故事关系，而非只看生成数量。
不要让同一模型的喜好成为唯一淘汰标准。AI可以帮助找近似描述、指出缺失动作，但品牌、创意与制作负责人仍需解释保留或舍弃的理由。模型说“最有创意”，不足以完成这项决定。
让创意差异进入可拍的比较
完成归组后，每个保留候选先交一张关键动作图、产品出现方式和执行疑问。草图可以很粗，重点是让客户看见事件如何发生。复杂结构、功能演示或无法稳定保持的生成细节，应在这里暴露。
再检查三个问题：去掉说明文字后还能否读出关键变化；换成任何竞品后故事是否仍毫无变化；本次预算与时间是否足以验证核心动作。竞品替换后仍成立不一定必须淘汰，但应说明品牌识别要靠什么建立。
若客户需要验证受众理解，可让相关市场的受众看草稿，再用开放问题询问看到什么、认为产品做了什么。这样的初步反馈不等同正式效果实验；人数、材料、提问方式和观察局限应保留，不能把内部喜欢程度写成市场结论。
报价把故事开发与风格开发拆开
创意开发范围可列出待比较的故事候选、每个候选的动作表达、视觉探索范围，以及哪次反馈后锁定发展方向。数量由项目协商，不设一个假定的行业标准。
客户选择故事后继续试色、试场景，是视觉开发；改变产品在故事中的作用，可能需要重新策划。双方提前约定这两种修改如何计入费用与排期，反馈就能落到具体工作上。对本来只需要成熟故事换皮的促销项目，也可以直接购买适配服务，不必强行包装成全新创意开发。
对 ONCE 的长期服务，值得积累的是经客户允许保存的故事关系、选择理由与制作验证结果。它们可以帮助未来项目更快识别已有路线，而不是单纯积累更多图片。下一份创意 brief 可以从三句话开始：先比较不同故事，再决定把哪一个拍得更漂亮。
主要来源：前述视觉联想预印本（2026年10月20日）；Google Research前述研究摘要（2026年，页面未列具体发布日期）。均于2026年10月27日核验。中文不附未经中国大陆网络实测的海外外链。
