品牌广告戏仿：Bookbook 借来的不只是科技感

给一本纸质目录拍一场科技新品发布，最容易学走的是白背景、郑重的旁白和缓慢的产品展示。可如果只剩这些，观众记住的很可能是“像某家科技公司的广告”，而不是为什么还值得翻开这本目录。

品牌广告戏仿更有意思的部分，是把一类产品的评价方式，暂时交给另一类产品使用。Bookbook 的启发不只是“严肃地讲一件普通小事”，而是让观众重新看见：那些被当成缺点的旧特性，换一种问法，可能恰好有价值。

以下依据项目创作者的公开文字与物料分类展开分析，未观看原片，不作逐镜或喜剧节奏评价，也不把项目自述的传播成绩当作效果证明。

把别类的评价尺度借过来

Germaine Chen 的《IKEA BOOKBOOK》项目页把创意放在 2014 年的科技新品发布语境中，说明团队用电池续航、触摸界面、轻便等产品规格，重新介绍纸质目录。这里借用的并非一组漂亮画面，而是一套消费者熟悉的提问：要不要充电？怎样操作？拿在手里是什么感觉？

Chris Salonga 的同名项目页进一步说明，这个企划推广的是 2015 年版 IKEA 目录，把纸本不需要等待加载、可以直接触摸翻阅等普通特性，放进科技产品介绍的语言里。资料所说的“发布于 2014 年”与“2015 年版目录”不是同一件事，不应混成两个不同项目。

这是本文对上述文字的创意解读：反差来自评价尺度发生了错位。纸本没有电池，谈续航就让“无需供电”重新变得值得注意；页面不是数字文件，谈加载就让直接翻阅成为一种被重新命名的体验。产品并没有获得新技术，被改变的是观看它的角度。

因此，策划时可以先不用参考片，也不用仿写口吻，试着把创意说成一句朴素的话：“我们借用某一类事物的评价方式，让人重新注意本品的某个真实特性。”说不清这句话，就继续找关系；先加画风，只会让模仿越来越完整。

但错位不是硬凑。如果产品原本需要供电，不能为了沿用“续航”的笑话而抹掉这项事实；如果卖点只是笼统的“更美好”，也未必有足够具体的关系支撑戏仿。借来的尺度必须照出某个真实特性，而不是让品牌绕开难回答的问题。

出处：Germaine Chen，IKEA BOOKBOOK；Chris Salonga，IKEA BookBook。两页未确认发布日期，本文于 2026 年 10 月 16 日查阅。中文不附未经中国大陆网络实测的海外链接。

戏仿需要一点熟悉感，却不需要搬走参照作品的全部外观。可以先把参考拆成两部分：它怎样评价事物，以及它靠什么让人认出这种评价正在发生。前者是创意关系，后者才是旁白、人物姿态、美术、声音和信息顺序。

例如，要借用“新品发布”的郑重，未必需要同时复制某个人的长相、口音、服装、构图和标志性措辞。保留少量足够清楚的形式线索，反而有机会让自己的产品占住画面。哪些线索足够，需要让目标观众看过草稿再判断，不能由创作团队的熟悉感代替。

也要试着面对一个不认识参照的人。去掉“你看，这很像那个广告”的乐趣，画面里是否还剩下一个可理解的产品观点？如果只剩无法解释的装腔作势，创意就过度依赖观众拥有同一份流行文化记忆。跨市场传播尤其不宜默认这份记忆相同。

假设一家手动窗帘品牌不想借科技发布，而想借剧场开幕的仪式。以下只是创作推演，不是客户作品或拍摄记录。

人物认真坐好，屋里像在等待演出开始；窗帘拉开，出现的却是普通的早餐与窗外日常。这里借用的是“开场值得被郑重对待”的关系，把开合窗帘写成一天从私人时刻进入外部世界的过渡。它不必证明窗帘拥有惊人技术，也不必把手动操作说成比所有智能设备更好。

如果只拍一块红幕布、再放掌声，可能只会留下剧场风格。如果镜头始终围绕人物如何对待这个早晨，产品动作才有自己的意义。反过来，若品牌实际要说的是安装方便或面料性能，这个方向也许不合适：气氛可以表达生活态度，不能替具体功能作答。

这与品牌焕新的要求相通但并不相同：本站的品牌焕新广告分析讨论的是实际改变怎样回应旧印象。戏仿改变的是介绍事物的方式，不应让观众误以为产品本身已经发生了同样大的改变。

Maurice Wee 的《IKEA BOOKBOOK》项目页列出的内容不只有原片，还包括预告、平面与户外、寄给新闻媒体的材料，以及带交互式三维产品展示的微型网站。这个公开清单能够确认项目涉及不同物料，不能证明本文体验过当年的网站，也不能说明每种物料分别带来多少效果。

它提供了一个创作问题：延展的究竟是一张画面，还是一种关系？

影片可以让一种介绍方式逐步暴露出它与物件之间的错位；平面没有相同的时间过程，就得让一个特性和一句介绍在同一眼里产生关系；交互内容还要考虑人实际做什么，而不是只把片中的手势做成按钮。这是从媒介条件出发的推演，不是对 Bookbook 当年执行细节的复原。

仍以虚构窗帘为例，短片可以保留等待与开场，平面则可能抓住普通早餐被郑重对待的那一刻。若做交互版本，应先问参与动作是否有意义；“因为项目需要互动”不足以成为增加一个页面的理由。不适合延展的形式，可以不做。

最后再回到品牌自己：即使受众认出了借来的格式，他们是否也说得出这次广告在赞赏什么？是纸本直接翻阅的体验，是日常早晨值得认真对待，还是只觉得“模仿得挺像”？三种回答，对应的是不同的创意完成度，不能用同一种热闹掩盖。

戏仿不一定要贬低被借用的品类。可以调侃某种介绍习惯，同时承认不同产品各有用途。若所有意义都依赖嘲笑另一类用户，本品很容易在自己的广告里反而没有话说。

准备这一类品牌广告时，可以把真实产品特性、希望借用的表达格式，以及目标观众带给 ONCE，一起讨论：参照被拿走以后，还剩下哪一句属于自己的主张？

封面为原创 AI 概念图，不是 IKEA 广告素材、项目现场或真实成片。