一条在海外零售商投放的产品广告，如果让消费者记住了品牌，却在另一家店完成购买，品牌可能受益，负责第一家零售商的渠道团队却未必完成任务。安排零售媒体视频预算时，应先把这两个目标分开：品牌团队承担有明确复用计划的共用制作，渠道团队承担专属版本和约定的投放任务；尚未验证的销售外溢，不能直接拿来填补预算缺口。
这对同时经营海外零售、平台店铺和独立站的中国消费电子、家电品牌尤其重要。总部、海外分销商与零售客户经理可能看到不同的收入，也承担不同的成本。一句“视频对品牌有长期价值”，不足以决定谁签制作订单。
一项新研究，提出了一个预算归属问题
Circana 与 Best Buy Ads 于2026年10月7日公布一项针对消费电子和家电品牌的营销组合模型（MMM）研究。公告称，与 Best Buy Ads 相关的媒体驱动销售中，近16%发生在竞争零售商处。
这是一项特定样本的模型结果。公开公告没有列出品牌样本数、研究时段、估计区间或完整建模细节，也没有给出视频这一单独形式的外溢比例。不能将16%用于所有零售媒体预算，更不能据此保证一条产品视频会带来额外销售。
这条信号值得重视，是因为它提醒决策者：广告投放在哪里，与品牌最终在哪里获得收益，可能是两个问题。 以下“双账预算法”是 ONCE 为制作采购提出的分析方法，不是上述研究验证过的模型。
先说明，你说的“外溢”究竟是什么
同样叫 halo，统计对象可能不同。Instacart 的《Measuring shoppable video ads》（2026年8月12日更新）把相关同品牌、同品类、不同口味或包装等非活动商品纳入 halo sales 的说明。这与“消费者去另一家零售商购买”的问题并不相同。
开预算会时，先用一句完整的话替换“有外溢”：哪个国家、哪个品牌或商品范围、哪些销售渠道、哪个观察时段，以及衡量的是关联成交还是增量贡献。
同店买了另一个型号，影响的是商品组合；在另一家店买了同型号，影响的是渠道收益分布；原本就会购买、只是从另一渠道转来，可能只是销售迁移。三者对拍摄内容和费用承担的意义不同，不能把报表里所有“间接销售”相加。
衡量机构 Ipsos MMA 的《What Is Retail Media Network Measurement?》（页面未标清发布日期，2026年10月14日核对）也讨论了品牌预算与贸易费用之间的张力，以及平台归因和增量之间的区别。但采用第三方工具或 MMM 本身并不自动消除不确定性，仍要审查数据、假设及验证方式。
ONCE 双账预算法：一笔投资，从两个责任范围看
第一本是品牌总账，回答本次投资对品牌在约定市场内是否划算。第二本是品牌的指定零售商业务账，回答负责该零售商的团队能否承担被分配的任务。这不是零售商公司的利润表，两本账也不能相加。
先统一“贡献”的含义：采用品牌实际获得的净收入，扣除相关商品成本、退货、履约及可变渠道费用；不要把消费者支付的零售价直接当成品牌收入。再估计相对于不进行这项投资的增量贡献。新品铺货、促销、库存和竞争变化都可能影响这一步。
用 A 表示投放所对应的零售商，O 表示其他销售渠道：
- 品牌净增量贡献 = A 渠道增量贡献 + 其他渠道净增量贡献 − 全部新增媒体、制作和衡量费用。
- A 渠道业务账 = A 渠道增量贡献 − 分配给 A 的媒体、制作和衡量费用。
其中“其他渠道净增量贡献”允许为负。例如一部分订单只是从毛利更高的独立站转到零售渠道，必须把损失记回来。一个销售结果只计一次，不能把多家平台各自认领的销售额直接求和。已有共用素材的历史费用，按企业一致的管理口径处理；判断追加版本是否值得做时，另看尚可避免的新增费用，不重复支付一遍已经发生的成本。
用一组假设数字，看清谁在承担缺口
下面使用任意“预算单位”，仅演示计算，不代表行业价格、ONCE 报价或客户结果。假设某次新活动的预测如下：
| 项目 | 假设金额与分配 |
|---|---|
| A 渠道增量贡献 | 82 |
| 媒体费用 | 70，由 A 渠道团队承担 |
| 新增制作费用 | 20，其中共用资产14、A 专属适配6 |
| 衡量费用 | 10，其中品牌全渠道研究8、A 渠道报表2 |
| 其他渠道净增量贡献 | 未知 |
A 团队的业务账是82−70−6−2＝4，看上去可以接受。但品牌总投入为100；在尚未计入其他渠道收益时，品牌净增量贡献为−18。把共用制作费转给总部，只改变了责任分配，没有让这笔投资自动赚钱。
如果其他渠道净增量贡献后来经合适方法估计为24，品牌合计才是6；如果为10，仍是−8。这里的18是本假设下的盈亏平衡缺口，不是应当去报表中“找到”的外溢金额。在没有可靠估计时，批准预算的保守情景可以暂不计入外溢，但必须标为未知，不能写成已证明没有效果。
制作订单怎样分：按能使用的东西分，别按想象的收益分
对于一款在中国生产、面向多个海外渠道销售的空气净化器，以下是一个假设的采购安排。
品牌预算可支付产品工作过程、尺寸与摆放、滤芯更换等通用素材，前提是已有确定的使用渠道、版本计划和相应授权。它们的价值来自可实际调用的交付物，不能只靠“以后总用得上”来解释。
A 渠道预算则支付该店在售型号、真实包装组合、当地适用的购买指引，以及需要配合其促销更新的版本。不同商店卖的是不同配件包时，片中的配件和兼容性说明也必须核对；只换片尾标识可能会把错误承诺带到另一个渠道。
询价时可以把订单拆成两类交付，并让同一供应商分别列价：
- 共用制作：明确拍摄对象、可复用镜头、源文件或素材交付范围，以及品牌已取得的地域、期限、渠道使用权。
- 渠道适配：明确对应零售商、具体商品组合、语言、画幅、促销信息、修改次数和更新责任。
品牌共用制作不必故意去掉所有品牌识别；渠道版本也不必把每个镜头都做成商店专属。需要保留的是产品事实与品牌记忆，需要单独核对的是商品组合与购买承诺。已签订的零售合作要求仍应履行，不能拿“品牌总收益”替代约定的渠道交付。
要进一步把这些素材与回传结果对应，可以参照 ONCE 关于视频创意 ID 与零售媒体成交数据 的文章。标识能帮助追踪，但不会替你证明增量，也不会替团队决定谁付款。
没有全渠道数据时，先买一个能回答问题的试点
数据不足的中小品牌不必为了这套方法立刻采购复杂模型。可以先限定一个市场、一组可比商品和一个明确的投放周期，要求合作方列出能观察的销售渠道、看不到的渠道、数据频率和可实施的验证方法，再决定研究投入是否值得。
如果条件允许，预先设计地域或门店对照；不允许时，再判断历史数据是否足以支持 MMM。不能仅凭投放前后销量差认领外溢。无论使用哪种方法，都要记录同期价格、促销、铺货和缺货变化，并由衡量方解释怎样处理这些干扰。
制作上，先完成一组确有复用需求的产品镜头和一个渠道版本，把追加渠道的适配费单列为选项。不要提前支付一大批没有使用计划的版本，也不要让制作公司以“全渠道增长”为名替无法控制的媒体和销售环节作保证。
对 ONCE 的长期服务建设而言，值得积累的是可复用的产品理解、真实可调用的素材，以及“哪项交付由谁使用、为哪个任务付费”的记录。这是业务方向判断，不是已经实现的毛利提升或估值成果。
下一次制作立项，只需先补齐三个数字：全部新增成本、指定渠道可支持的贡献、尚未验证的收益缺口。再决定共用素材由谁采购、专属适配由谁付款，以及哪个试点能缩小这个缺口的不确定性。
来源说明
Circana / Best Buy Ads：《New Study from Circana and Best Buy Ads Shows Retail Media’s Reach Goes Far Beyond the Click》，2026年10月7日。Instacart Docs：《Measuring shoppable video ads》，2026年8月12日更新。Ipsos MMA：《What Is Retail Media Network Measurement?》，2026年10月14日核对。本文未取得这些海外页面的中国大陆可达验证，因此保留准确出处，不附未经确认的海外链接。
