广告片营销策划研究 08/10 · ONCE 编辑部
“不买就会损失”“只剩最后几件”“错过今天就再也没有”——这些句子常被包装成“损失厌恶”的应用。问题是，前景理论研究的不是一句文案怎样稳定提高转化，而是人在特定参照点下如何评价有概率的得失。把风险选择中的一条价值曲线，直接翻译成商业广告里的恐吓公式，中间跨过了受众是否相信风险、是否知道怎么应对、是否仍有选择，以及产品本身能否兑现承诺。
本文的中心判断是：收益或损失只决定信息从哪一侧进入，不决定说服一定朝哪个方向发生。广告片若要呈现风险，至少要把四件事拍清楚——受众以什么为参考点，什么后果真实且与他有关，产品或行动如何改变后果，以及他是否保留可理解、可逆的选择。少了其中任何一项，损失框架都可能从“帮助判断”滑向“制造焦虑”。
本文检索截至 2026 年 10 月 6 日。我们优先核对了前景理论原始论文、近年的框架效应与心理反抗研究、恐惧诉求和稀缺性荟萃分析，以及中国现行广告与价格促销规则。这里没有 ONCE 客户实验，也不把健康传播、公益劝募或风险彩票中的结果直接当作商业广告销售规律。
“损失厌恶约等于两倍”为什么不能写进脚本方法论
Kahneman 与 Tversky 1979 年的前景理论，以相对于参考点的变化来解释风险选择，并描述了价值函数在损失一侧通常更陡的现象。1981 年的“亚洲疾病”问题又显示，同一结果换成存活或死亡的表述，可能改变风险偏好。这些研究帮助我们认识到：人不是只看最终资产，也会受问题如何被组织影响。
但它们并没有证明“所有损失信息都比收益信息强两倍”。经常被引用的损失厌恶系数 2.25，来自 Tversky 与 Kahneman 1992 年累积前景理论研究中的一个特定估计：25 名研究生面对混合风险选择。它是该样本、任务和模型下的参数，不是广告文案的倍率，更不是把负面词汇加重 2.25 倍的创作说明。
Walasek、Mullett 与 Stewart 2024 年使用 17 篇已发表论文中的 19 组原始个体选择数据，对风险情境中的损失厌恶重新估计。随机效应汇总值为 1.31，95% 置信区间为 1.10–1.53；作者同时指出不少数据集质量有限。这个结果也不能成为新的“正确倍数”。它更重要的意义是：所谓损失厌恶的大小会随测量、样本与任务改变，广告团队没有理由把一个单值当作跨品类、跨受众、跨媒介的确定规律。
对制作最直接的影响，是先停止问“收益版还是损失版更有冲击力”，改问“观众把什么当作现状”。同一句“减少每月 20% 的浪费”，对已经为浪费付费的人，可能是避免持续损失；对从未使用这类产品的人，可能只是一个未来收益。参考点不在字幕里，它来自受众已经拥有、预期拥有或认为理应拥有的状态。
风险框架要过四道判断，而不是套一个情绪模板
ONCE 将广告片中的风险表达拆成“参考点—后果—可控性—选择”四道判断。它不是经过验证的普适学术模型，而是一套把研究限制转成脚本问题的策划方法。
第一，参考点从哪里来。 是当前支出、原有产品、行业标准、过去体验，还是品牌凭空设定的“理想状态”？若观众并不接受这个基线，损失就只是品牌替他宣布的损失。脚本需要让参考点可见，例如同一任务在现有流程与新流程中的差别，而不是先说“你正在失去什么”。
第二，后果是否真实、具体、可核查。 产品风险、使用不便、机会成本和选择错误是不同问题。损失可以是时间、返工、信息遗漏或不可逆伤害，但每一种都需要相应依据。把遥远的灾难画面与普通购买决定强行相连，只会放大情绪，不会提高信息质量。
第三，受众能否采取有效行动。 Tannenbaum 等人 2015 年对 127 篇论文、248 个样本、共 27,372 人的恐惧诉求研究做了荟萃分析，报告的平均综合效应为 d=0.29，包含效能信息的诉求更强，纳入研究中没有发现整体反效果。但这些材料大量来自健康、公共安全等传播场景，结果还混合了态度、意向与行为。它最多支持一个有限判断：让人看到威胁时，同时说明可行且有效的应对办法，比只制造恐惧更有理由被测试；它不能证明商业广告越吓人越卖货。
第四，选择是否仍然可理解。 高压语言会让人感觉自由受威胁。Li 与 Shi 2025 年在线发表、2026 年见刊的心理反抗荟萃分析，汇总 28 篇文章、33 项研究和 146 个效应；自由威胁较高的语言与愤怒、负面认知和反抗均呈正相关，而收益或损失框架本身并未显示稳定的反抗差异。也就是说，“损失版”不必然引发反感；更危险的是命令、羞辱、逼迫和取消选择。
这四道判断会改变画面。参考点需要一个可信基线；后果需要连贯动作和条件；可控性需要把应对过程拍完整；选择需要把适用范围、下一步和退出条件讲清。它们不是四句口号，而是四类镜头责任。
同一风险，近处的人和远处的人看见的并不一样
心理距离会改变人们关注“为什么值得”还是“怎样做到”。既有实验在社交媒体、健康信息和消费情境中多次发现，较远的对象常与抽象的价值、目的更匹配，较近的对象常与具体可行性、步骤更匹配；但品类、涉入和实验材料会改变结果。不能据此简单规定“品牌片讲远景，转化片讲步骤”。
广告片可以把距离当作信息顺序问题。第一次接触、风险尚远的观众，需要先理解为什么这件事与自己相关；已经处在问题里的观众，更需要看到产品怎样工作、会不会增加新的麻烦、失败后怎么办。高客单或高风险也不等于只能用负面框架。风险越大，观众越可能要求条件、比较对象、售后和可逆路径，而不是更强的情绪。
Kim 2025 年在《Journal of Consumer Behaviour》发表的两项实验说明了这种交互。低风险情境中，风险感知较强时收益框架更有效；风险感知较弱时差异消失。高风险情境中，风险感知较弱时损失框架更有效；风险感知很强时差异又消失，预期后悔是其中一个中介。研究结果主要是广告态度与意向，不是实际购买。对制作而言，它反对的正是统一答案：当观众已经很担忧，再加重损失不一定提供新的判断；当风险没有被意识到，准确呈现后果可能有用，但必须与应对办法配对。
因此，先区分两种风险：产品风险是产品会不会带来不良结果，决策风险是购买、试用或更换是否代价过高。前者可能需要测试条件、限制和异常处理；后者可能需要试用、退换、兼容性说明或分阶段承诺。把二者都拍成“如果不买会怎样”，等于避开了观众真正担心的事。
脚本不该只展示坏结局，还要把控制权交还给观众
以一款行车记录设备为假设例子。以下不是 ONCE 客户数据，也不是对某一产品性能的主张。
一种脚本从事故、争议和证据缺失开始，随后不断强化“没有记录就无法保护自己”。它有损失框架，却没有说明设备在什么条件下能帮助、如何安装、前后画面如何对应、文件怎样查看、存储或导出。情绪把风险放大了，产品却没有承担解决风险的镜头责任。
另一种脚本仍可承认真实后果，但让信息按四步展开：先用日常驾驶建立参考点；再用一个可理解的争议场景说明缺少记录的后果；随后连续展示前后镜头、安装位置、设备反馈与查看流程；最后给出适用条件和下一步。损失不是被删除，而是被放回“后果—应对—判断”的关系中。
ONCE 公开的跨境电商产品视频解决方案 列出了 VIOFO A229 Duo 双通道行车记录仪案例，并把前后记录、道路使用和设备反馈组织为连续演示。本文只读取了公开页面文字，没有完成成片与声音分析，也没有项目效果数据。这个有限观察适合说明制作分工：风险命题可以负责引出问题，但产品动作与界面反馈才负责让观众判断它怎样工作；案例不能证明该结构提高了销量。
如果团队还没确认广告究竟能改变哪一层问题，可以先回到本系列第 01 篇 《开拍广告片之前，先验证广告能不能解决这个问题》 。当主张进入脚本，第 04 篇 《卖点不是 Brief：怎样把一句主张变成镜头里的证据》 可帮助继续拆解拍摄责任。风险越强，来源和证明责任越不能混在一起；第 07 篇 《谁有资格说这句话：广告片如何匹配人物、证据与信任》 讨论了人物能说什么、产品与文件还要证明什么。
稀缺可以是事实，不能被制作成不存在的事实
稀缺诉求不等于损失厌恶，但常被混在同一套“制造紧迫感”方法中。2022 年《Journal of Retailing》的一项荟萃分析汇总 131 项研究、416 个效应，发现稀缺策略的影响会随稀缺来源、产品类型与涉入而变，许多结果仍是购买意向。有限数量、有限时间和需求导致的稀缺不是同一种信息，更不能自动推出实际销售增长。
稀缺也有反作用。Biraglia、Usrey 与 Ulqinaku 2021 年的两项研究显示，消费者未能买到限量产品时，愤怒可能提高转向竞争品牌的意向。这不是说品牌永远不要发布真实库存或真实截止时间，而是提醒团队：当广告只把无法获得包装成压力，观众可能把挫败归因于品牌。
中国《广告法》 要求广告真实、合法，不得含虚假或引人误解的内容；对商品性能、价格、销售状况、允诺，以及无法验证的调查或统计等均有明确约束。市场监管总局关于规范促销和平台价格行为的现行规定，还要求促销规则、期限、范围及价格信息真实、准确、清楚。相关官方页面于 2026 年 10 月 6 日核验。本文不是法律意见；市场、品类和具体事实不同，发布前仍需由相应负责人复核。
对广告片的制作要求很实际：库存、活动截止、原价、对比价和资格条件不能只作为后期可替换的“冲击字幕”。脚本批准时就要确认数据来源、更新时间、适用市场和谁负责下线。若真实稀缺无法稳定证明，就不要把“快没了”拍成事实；可以改为解释选择的真实成本、现在行动的真实收益和不行动的实际后果。
一个可执行的镜头检查：后果之后，下一镜是什么
审脚本时，可以逐个风险表达追问四句：
- 观众会把哪一个状态当作基线？画面是否让这个基线成立？
- 被强调的后果是已知事实、合理推断，还是待验证假设？字幕与画面有没有把三者混为一谈？
- 产品或行动通过什么过程改变后果？镜头展示的是完整步骤，还是只展示漂亮结果？
- 观众还拥有什么选择？适用条件、试用、退换、咨询、比较或退出路径是否足够清楚？
如果一条风险镜头后面只能接更严重的风险镜头，脚本大概率只在累积焦虑。如果它能接到一个真实动作、一项可核查反馈和一个可理解选择，风险才开始变成购买判断所需的信息。
CTA 也应承担同样责任。“立即购买”适合风险低、信息充分、决定可逆的情境；高成本、复杂或需要适配的产品，下一步可能更合理地写成“检查兼容性”“预约演示”“比较方案”或“确认服务范围”。更强的动词不是更强的策略，下一步与受众当前不确定性匹配才是。
最小验证：比较框架，不把喜欢和意向当作销量
下面是实验建议，不是已经实施的 ONCE 测试。
选择一个真实购买情境和同一项产品事实，制作三支信息量、品牌露出、时长与制作质量尽量相近的低成本样片。A 版强调获得的收益；B 版强调不行动的真实损失；C 版在 B 版基础上加入清楚的应对过程与可逆选择。不要让 B 版比 A 版多出更强的证据，也不要把虚假倒计时作为处理变量。
测试前记录受众对风险的既有感知、产品知识、是否正在做决定，以及他认为的参考点。先看理解：观众能否复述后果、条件和产品如何作用；再看诊断性：他能否区分适用与不适用；随后看反抗与信任：是否觉得被逼迫、夸大或隐瞒；最后才看与购买阶段相符的行为，如完成兼容性检查、进入同一咨询流程、预约演示或在真实可执行条件下购买。
广告喜欢、自报紧张或购买意向可以帮助解释过程，但不能单独证明新增销售。若预算和样本允许，在真实曝光中预先定义主结果，并设置可信的留出或随机对照；若做不到，就诚实地把结果限定为理解、判断或下一步行为。也要提前写出会让团队改选方案的证据：例如损失版提高紧迫感，却同时降低对主张的信任；或者三版理解无差异，说明当前瓶颈可能不在表达框架。
结论：风险表达的目标不是让人害怕，而是让人能判断
收益框架可以回避真实后果，损失框架也可以准确、克制；关键不在正负词，而在信息是否完整。一个负责任的风险广告片，应让观众知道自己从哪里出发、什么会发生、怎样应对，以及还有哪些选择。
这也是为什么心理学不能替代营销诊断。前景理论提醒我们注意参考点，恐惧诉求研究提醒我们补足效能，心理反抗研究提醒我们保留选择，稀缺性研究提醒我们辨别条件。但最终仍要回到产品、市场和镜头：这项后果真实吗？这支片能把解决过程拍清楚吗？如果答案是否定的，再强的“心理学钩子”也只是在替一个不完整的承诺提高音量。
如果你正在比较收益、风险、演示与 CTA 的不同脚本路径，可以把产品事实、目标市场、受众当前疑问和上线节点带给 ONCE。我们会先用 TVC 与 Campaign 广告片制作方法 把主张、动作、场景和版本放进同一份可拍摄方案，再决定情绪应出现在哪里。
参考资料与读取范围
- Daniel Kahneman、Amos Tversky，Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk，Econometrica，1979，47(2):263–291，DOI 10.2307/1914185。阅读全文；研究风险选择，不是商业广告实验。
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- Amos Tversky、Daniel Kahneman，Advances in Prospect Theory: Cumulative Representation of Uncertainty，Journal of Risk and Uncertainty，1992，5:297–323，DOI 10.1007/BF00122574。阅读全文相关估计与样本说明。
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- Felipe Reale Vieira Valenzuela 等，Scarcity tactics in marketing: A meta-analysis of product scarcity effects on consumer purchase intentions，Journal of Retailing，2022，DOI 10.1016/j.jretai.2022.06.003。读取正式摘要与综合范围。
- Simone Biraglia、Bryan Usrey、Aulona Ulqinaku，The downside of scarcity: Scarcity appeals can trigger consumer anger and brand switching intentions，Psychology & Marketing，2021，DOI 10.1002/mar.21489。读取公开页面的方法与结果说明。
- 《中华人民共和国广告法》 、市场监管总局《规范促销行为暂行规定》及《互联网平台价格行为规则》。官方页面于 2026 年 10 月 6 日核验；本文仅说明与广告片主张、价格和稀缺表达直接相关的公开要求。
