AI广告现在至少有两种完全不同的“人”：一种是看起来像真人、却不对应任何可识别自然人的合成演员；另一种是由某位真实演员的脸、声音或表演生成的新表演。前者首先触发面向受众的披露问题，后者首先触发人才同意、报酬与留存问题。把两者都塞进一句“已使用AI”，会让采购、制作和上线审核同时失去抓手。
新规则不是给所有AI后期统一贴标签
2026年9月16日，加州州长签署SB 1050。加州政府公告说明，法律要求销售商品或服务的视频或音频广告在使用AI生成演员时作出明确披露，并可阻止继续传播违规广告。该法计划自2027年1月1日起生效。
关键边界在“合成演员”的定义：它是由生成式AI全部或部分创建的数字人物、声音或表现，给人以真实人类表演的印象，但不对应任何可识别的自然人。纽约现行《一般商业法》第396-b条也采用相近边界。它们解决的是消费者是否会误把虚构人类表演当成真人表演。
但如果画面明显是某位真实演员、创作者、员工或客户，只是AI替他说了新台词、改变了口型、生成了新动作，问题就转向数字替身权利。披露不能代替同意；同意也不能自动代替披露。
三种输出，三条不同的上线逻辑
| 输出类型 | 识别方法 | 首要控制 | 常见误判 |
|---|---|---|---|
| 传统或AI辅助后期 | 没有生成真人未完成的新表演 | 原素材授权、剪辑范围、广告主张 | 只因软件含AI就按数字替身处理 |
| 可识别真人的数字替身 | 观众能认出具体自然人，系统生成了其未实际完成的表演 | 创建同意、用途同意、报酬、审批、留存与删除 | 把普通肖像买断当成无限生成权 |
| 不可识别真人的合成演员 | 像真人，但不对应可识别自然人 | 目标市场披露、素材来源与供应商保证 | 认为“没有真人”就没有上线义务 |
这不是法律意见，而是一套制作采购分流方法。具体项目仍需按人才身份、合同体系、投放地区和成片用途交由当地法律顾问确认。
ONCE五问分流测试
在写脚本、选演员或打开生成工具之前，先回答五个问题：
- 成片中的人物能否被识别为某个真实自然人？ 若能，进入人才权利轨。
- 系统是否生成了该真人从未实际完成的台词、声音、动作或表情？ 若是，不要只按传统剪辑审批。
- 一个看似真人、但无具体身份的合成人物是否在广告中承担主要销售表演？ 若是，进入合成演员披露轨。
- 成片将在哪些州、国家、媒介和语言版本投放？ 披露文案、位置、音频或视觉形式要随目标市场确定，而不是母版完成后再补救。
- 谁能出示从输入素材到最终版本的证据？ 包括来源、同意、脚本版本、生成记录、人才审批、披露版本和删除记录。
只要其中任何一问没有负责人，广告就还不是可发布资产。
真人数字替身应拆成三笔交易
SAG-AFTRA在2025年商业广告合同中给出了一个可执行的行业参照：创建数字替身前必须获得表演者同意；使用时需要对拟生成表演作出合理具体的描述；以数字替身生成表演会触发1.5倍场次费，并另计适用的持有费和使用费。合同还要求限制替身访问；在最后一条广告的最长使用期结束后，如未取得继续留存同意，应销毁数字替身。
这套规则只直接适用于相应合同覆盖的制作，并非全球统一价目表。但它揭示了品牌报价单里最容易被合并的三件事：
- 真人表演费：演员实际到场或录音完成的工作；
- 替身创建费：为扫描、面部映射、声音建模或专门录制训练素材所做的工作；
- 合成表演使用费：系统生成新台词、新动作、新语言或新广告版本后产生的使用价值。
ONCE建议用以下结构核算，而不是比较一个模糊的“AI演员总价”：
可上线总成本 = 真人拍摄 + 替身创建 + 合成使用与持有 + 本地化 + 披露版本化 + 证据管理 + 风险准备
这是一条采购公式，不是行业平均。它的价值在于让品牌看见：一次便宜生成，如果需要重新取得同意、补做披露或下架重投，未必比真人补拍更便宜。
合同与制作简报必须锁定九项字段
1. 人物与产品类别
写明是谁、为哪个品牌和哪个产品类别表演。不要只写“营销用途”。
2. 创建与使用分别同意
允许建立数字替身，不等于允许生成任意未来表演。两项同意应可分别核验。
3. 脚本和输出审批
明确谁批准新台词、语言、口型、动作、情绪和最终成片；重大改变应重新批准。
4. 媒介、地域与期限
列出社交广告、电商详情页、CTV、零售媒体、门店屏幕等具体媒介，以及国家、州和截止日期。
5. 训练与再训练
说明素材能否训练基础模型、客户专属模型或供应商内部模型；默认不要把“生成本次成片”扩大为“改进通用模型”。
6. 留存、访问与删除
记录谁持有替身文件、谁能下载、何时冻结、何时删除、由谁出具删除证明。
7. 分包链
代理商、制作公司、配音方和AI供应商都要继承同一限制，不能在分包处丢失同意边界。
8. 披露规格
把目标市场所需的文案、画面位置、持续时间、语言和音频版本纳入交付清单，并保留已上线截图或文件。
9. 续用与撤回机制
定义续用价格、重新审批条件、终止后的下架时限，以及平台缓存或历史广告的处理方式。
品牌需要一份“人类表演证据包”
国际商会在2026年3月发布的《负责任AI营销指南》中提出：当AI为营销传播生成或实质改变可识别真人的形象、视频或音频时，通常应先取得许可并遵守许可范围。把这项原则转成制作动作，品牌应在上线前收齐六类文件：
- 人物来源与身份说明；
- 原始人才协议及单独的AI创建/使用同意；
- 已批准脚本、语言与产品类别；
- 生成供应商、模型用途与分包记录；
- 人才输出审批和最终成片哈希或版本号；
- 各市场披露成片、上线位置与留存/删除计划。
品牌负责定义不可逾越的用途边界；代理或制作公司负责把边界写进脚本、版本和交付；AI供应商负责证明素材隔离、模型用途、访问控制与删除。任何一方都不能用“平台已允许生成”代替人才授权或广告合规。
对跨境品牌最实际的判断
如果项目只做降噪、抠像、调色或不改变真人表演意义的传统后期，维持现有授权与剪辑审核即可。若要让真人说出未录制的新台词、用其声音生成多语言版本、改变口型或动作，应在制作前进入数字替身权利轨。若广告主角完全由AI创造且不对应任何可识别真人，则应尽早进入目标市场披露轨。
对需要一次拍摄、多市场复用的品牌，最稳妥的采购不是“永久买断AI使用”，而是一份可扩展的权利包：先批准一个产品类别、有限市场、有限期限和明确脚本，再按新语言、新媒介或新表演追加同意与费用。这样既保留规模化空间，也不会让未来版本建立在无法证明的授权上。
如要把这套分流测试写进演员合同、生成工作流与多市场交付清单，可从ONCE的跨境视频制作方案开始，把权利证据与成片一起设计，而不是等广告完成后再补文件。
