同一条广告里，AI去除了产品反光，又生成了一个逼真的海外仓场景。交片时只写一句“含AI内容”，看似稳妥，实际上仍有三个问题没有回答：哪些变化只是标准编辑，哪些内容可能落入特定披露范围，面向观众的提示应该出现在哪一个发布版本。
欧盟《人工智能法案》第50条自2026年8月2日起适用后，面向欧盟市场采购AIGC广告的品牌，不该把合规理解成“导出时加一个标签”。更可执行的做法是把内容判断、技术标记保留和观众披露拆成三层，并让每一层都有负责人和验收物。
先分清两种义务，再谈制作怎么交
第50条把不同角色的义务分开。生成合成音频、图像、视频或文本的AI系统提供者，原则上要让输出可被识别，并以机器可读格式标记。使用AI系统、且对特定内容承担部署者责任的主体，则可能需要面向接收者披露人工生成或操纵的事实。
欧盟委员会在2026年发布的《Transparency obligations under Article 50 of the AI Act》问答中进一步说明：系统提供者的技术标记，与部署者在适用情况下对观众所作的披露，是两项不同任务。实际角色取决于谁提供系统、谁在其权限下使用系统以及最终内容如何发布，不能仅靠合同把法定身份改名。
| 交付问题 | 应该留下的答案 |
|---|---|
| 系统输出是否带有机器可读标记 | 使用了什么系统、原始输出是什么、标记在转码与导出后是否仍可检测 |
| 最终内容是否需要观众披露 | 内容判断依据、发布市场与渠道、披露文案或声音、出现时点、批准人 |
品牌采购真正需要的不是一个笼统的“合规文件夹”，而是这两条记录在最终版本上能相互对照。
不是每一次AI参与，都应被当成同一种内容
第50条没有把“用过AI”直接等同于“所有成片必须采用相同披露”。欧盟委员会的官方问答指出，系统仅执行辅助性的标准编辑，或没有实质改变输入数据及其含义时，提供者机器标记义务存在特定例外。委员会也举例说明，电影中常规的背景处理、视觉效果和技术性前后期，并不当然造成内容“虚假地呈现为真实”。
另一端是构成深度伪造的图像、音频或视频。法规采用的关键判断，不只是“画面是否由AI生成”，而是内容是否与现有的人、物、地点、实体或事件相似，并可能虚假地让人以为是真实或可信的。创意、艺术、讽刺或虚构作品并非可以完全跳过判断；法规允许以不妨碍作品展示或欣赏的适当方式披露。
因此，制作单里至少要记录四件事：原素材是什么、AI改变了什么、改变是否进入最终输出、它是否涉及对现实人物或事物真实性的表达。真正的适用范围仍应由品牌法务或合格顾问结合具体市场、素材和发布方式确认。
机器标记不能替代观众看得见或听得到的披露
机器可读标记服务于检测和来源识别，观众披露服务于接收者理解。欧盟委员会问答明确表示，在需要部署者披露的情况下，不能只依赖机器可读标记；披露应在接收者第一次接触相关内容时，以清楚、可区分、可见或可听的方式提供。
这会直接改变广告制作验收。一个带技术标记的母版，不代表各平台版本已经完成观众披露；一个加了角标的社媒版本，也不能证明原始生成文件的机器标记和来源记录在后期链路中得到了保留。
制作团队能做的是检查并记录，不应替AI系统提供者承诺其法定义务。品牌也不宜把“是否需要披露”的最终判断全部下放给剪辑师。前者是技术链路，后者是内容、市场与发布决策。
ONCE的AIGC广告透明度三层交付单
第一层：内容判断表
按镜头或资产列出输入、AI处理、最终变化和使用场景。把“去噪、抠像、画面延展、合成人物、声音克隆、虚构事件”等动作写清楚，不用一句“AI辅助”覆盖全部差异。每项标注为制作事实、待法务判断或已批准结论。
第二层：技术标记保留记录
保留生成系统的原始下载、文件信息和可用的来源凭证；分别检查剪辑导入、中间编码、总片输出和平台压缩前的版本。记录“检测到、未检测到、系统未提供或尚未验证”，不要把缺失写成通过。
这一层的价值不是宣布合规，而是让品牌知道技术标记在哪个环节仍存在、在哪个环节可能丢失，以及需要向系统提供者追问什么。
第三层：披露与发布矩阵
以“市场 × 渠道 × 版本”为最小单位，记录是否需要披露、采用文字还是声音、首次出现位置、语言、无障碍要求、批准人和最终文件名。同一母版进入电商详情页、付费社媒、联网电视或线下屏幕时，呈现条件不同，不应只保留一个抽象结论。
三层合在一起，交付物才从“成片文件”升级为可以审阅、复用和追责的发布包。
一个假设场景：同一支片，三条发布路径
假设某跨境家电品牌准备一支面向欧盟的新品片：版本A只用AI清理反光和环境噪声；版本B生成明显虚构的未来厨房；版本C让一个逼真的合成“工程师”演示真实产品功能。
制作团队不应在交片当天给三者统一贴同一个标签。更稳妥的流程是：
- 先记录每个版本中AI改变的资产、镜头和含义；
- 保存原始输出并验证技术标记在制作链路中的状态；
- 由品牌法务结合第50条、当地要求和实际呈现，判断哪些版本需要观众披露；
- 针对每个投放渠道批准披露形式，并把批准结果绑定到最终文件。
这是一个流程示例，不是对三种版本作出的法律结论。它说明的是：合规判断必须跟着具体内容和发布版本走，而不是跟着“有没有用AI”这一格走。
采购合同要写进哪些验收点
品牌向制作公司或AIGC供应商询价时，可以加入六项可核对内容：
- AI系统、模型版本和资产清单；
- 原始输入与生成、操纵动作记录；
- 原始输出和来源凭证的保存方式；
- 各阶段机器标记检测结果；
- 市场、渠道、语言与版本级披露矩阵；
- 品牌、法务、媒体和制作团队的批准边界。
还要写清楚一个重要边界：制作公司负责如实记录和按批准方案执行，系统提供者、部署者及最终发布者各自的法定义务仍需按真实角色判断。合同能分配工作，不能改写法规中的角色。
现在应改变的，不是角标设计，而是交付顺序
如果团队先做完所有版本，再讨论披露，最容易发生的不是“少一个标签”，而是需要重开字幕安全区、重新混音、重导多语种文件，甚至无法还原原始生成资产。更合理的顺序是：立项时确认市场和角色，制作中记录AI资产，成片前完成内容判断，发布前逐版本签核。
对面向欧盟市场的中国品牌而言，AIGC广告合规不应只是一张法务检查表。它已经进入脚本、素材、后期和媒体发布之间的交付设计。如果需要把现有AI广告流程整理成可采购、可验收的三层交付单，可向ONCE提交项目需求，先从一条真实发布链路开始核对。
资料边界：本文依据欧盟《人工智能法案》Article 50、欧盟委员会《Guidelines on transparency obligations for providers and deployers of certain AI systems》《Transparency obligations under Article 50 of the AI Act》及《Code of Practice on Transparency of AI-generated Content》（均于2026年10月21日查阅）。本文提供制作与采购流程分析，不构成法律意见；具体适用范围、角色和披露方式应由合格法律顾问结合项目确认。
