当一条广告用过生成式 AI，品牌最容易把“是否标注”留到投放前：运营看到后台多了一个选项，再回头问导演、后期或供应商，这个镜头到底算生成、编辑，还是普通修图。
这种做法的风险已经变大。Google 在 2026 年 7 月把 AI 标签设置逐步带入 Google Ads、Display & Video 360、Campaign Manager 360、Merchant Center 和 Ads Editor。被标记为 AI 生成或编辑的素材，可在 “How this ad was made” 或 “About this Ad” 中披露；面向欧盟、印度和纽约的部分广告还会出现可见覆盖层。Google 同时明确提醒：使用平台标签不等于自动满足所有法规。
对跨境品牌来说，变化不只是多勾一个框。真正改变的是制作采购：成片文件之外，还要有人能说明素材从哪里来、AI 改了什么、哪个市场采用哪条披露路径，以及最终投放版是否保留了需要的标记。
已经确认的变化，与不能过度推断的部分
Google 2026 年 7 月 9 日的广告政策更新确认了三点：广告主可直接在图像或视频素材中加入文字或视觉标签；也可使用平台内的 AI 标签设置；Google 自有工具生成的部分素材可能被自动标记。DV360 的帮助文档还说明，平台可在上传创意或资产库层面记录“由 AI 创建或编辑”，并在全球提供相应披露信息。
这些事实只证明 Google 已建立一套披露机制，并不能推出“所有 AI 修改都必须使用同一种标签”。Google 自己也写明，并非所有 AI 创建内容都需要同样标注，要求会随地区和内容类型变化。平台功能、当地法律、广告类别和画面表达仍要分别判断。
欧盟《AI 法案》第 50 条提供了另一个重要区分：机器可读标记与面向受众的清楚披露不是同一件事；仅作辅助、没有实质改变输入或语义的标准编辑，也不应被简单等同于深度伪造或完整生成。本文把这些公开规则转成制作管理方法，不提供法律结论。
为什么“一个全球母版”可能仍然无法直接投放
假设一条产品广告包含实拍产品、AI 扩展场景、合成旁白和人物替换。制作方交出 30 秒横版、15 秒竖版和六种语言，看起来版本齐全，但品牌仍可能缺少四个答案：
- 哪些镜头只是降噪、清理或调色，哪些改变了人物、地点、事件或产品表现？
- 最终文件是否保留机器可读的来源信息，转码后是否还能识别？
- 目标市场需要平台内声明、画面内可见说明，还是两者并用？
- 谁验证标签不会被裁切、字幕遮挡或二次导出破坏？
所以，横版、竖版、语言版只是文件维度；市场、平台和披露状态才构成发布维度。品牌要采购的不是“导出多少条”，而是“有多少条能在指定条件下被确认发布”。
ONCE STAMP：把 AI 披露写进交付包
ONCE 建议每个正式商业版本随附一张 STAMP 记录。它不是合规证明，而是一张供品牌、制作、法务和投放团队共同判断的事实卡。
S — Source：输入来源
记录实拍素材、商品图、人物素材、声音、字体、音乐、参考图和第三方资产的来源与许可范围。来源不明的素材不会因为经过 AI 重做就自动获得商用权利。
T — Transformation：实际改变
不要只写“使用 AI”。应区分完整生成、局部替换、扩图、换背景、数字替身、声音克隆、翻译配音、修复降噪和常规调色。视频最好按镜头或时间段记录，避免用一个模糊标签覆盖整片。
A — Audience：市场与语境
记录目标国家、语言、平台、广告类型和敏感受众。逼真人物、健康或金融主张、儿童、政治与公共议题，应进入更高等级的人工审查；普通产品背景扩展可以走较轻的流程，但仍要按实际市场核对。
M — Marking：披露路径
为每个平台版本写清：使用账户内 AI 声明、素材内可见文字或图标、声音说明，还是多种方式并用；同时说明位置、语言、持续时间和安全区。若平台会自动添加覆盖层，也要用最终预览确认它不会挡住产品功能、字幕或行动按钮。
P — Proof：交付验证
保存获批成片、版本标识、C2PA/Content Credentials 检查结果、平台预览、审核人、批准日期和适用范围。C2PA 提供的是可验证的来源与编辑记录，并不替品牌证明产品功效、价格、人物授权或广告主张真实。
把成本分母改成“可发布版本”
同一个源文件经过裁切、压缩、换字幕和再编码后，可能变成多个独立交付物；每个交付物都可能需要重新确认披露状态。因此，比价时可使用一个内部口径：
每个可发布版本的完全成本 =（创意与制作 + 来源及权利核验 + AI 变更记录 + 市场/平台披露设计 + 版本输出 + 最终验证 + 审批归档）÷ 通过目标条件验收的版本数。
这不是行业报价标准，也不是法律公式。它的作用是把隐藏在投放最后一天的返工显性化：便宜地生成二十条，如果只有六条能说清来源、标签和使用范围，采购方真正拥有的并不是二十条。
三种制作路径，避免所有 AI 使用一刀切
轻量辅助路径
适合降噪、色彩、常规清理等没有改变表达含义的处理。保留基础版本记录，按目标市场和平台确认是否需要额外声明。
显著生成路径
适合完整生成场景、足以改变受众理解的人物动作、合成声音或明显的现实重构。除来源与权利记录外，应在制作阶段确定每个市场—平台组合的可见标签、账户内声明和安全区。
高风险人工路径
适合逼真数字替身、医疗或金融主张、未成年人、政治公共议题，以及可能被误认成真实证据的画面。制作团队负责把事实和版本记录交清楚；品牌、法务或具备相应责任的专业人员负责最终判断。必要时制作不同市场版本，不强求一个母版覆盖全球。
询价与验收前，先把六个问题写进 brief
- 最终投放哪些国家、平台和广告类型？
- 哪些镜头、声音或人物会由 AI 完整生成或显著改变？
- 谁负责判断标签，谁负责确认产品事实、人物权利与主张？
- 制作方是否交付镜头级变更记录和版本级 STAMP 卡？
- 字幕替换、转码和二次剪辑后，谁重新检查标签与内容凭证？
- 平台预览中的覆盖层是否进入最终验收？
如果这六个问题仍无人负责，品牌不应把“已导出”当成“可发布”。ONCE 的 AIGC 广告片制作 可以从镜头任务、实拍真实性锚点、生成范围和目标渠道开始规划，再把版本记录与披露路径写进交付。
资料来源与适用范围
- Google Advertising Policies Help，《Updates to AI labeling requirements (July 2026)》，2026 年 7 月 9 日。
- Google Display & Video 360 Help，《Use AI content label settings and disclosures in Display & Video 360》，2026 年 10 月核验。
- European Commission AI Act Service Desk，《Article 50: Transparency obligations for providers and deployers of certain AI systems》，2026 年 10 月核验。
- C2PA，《Content Credentials Specification 2.2》，2026 年 10 月核验。
- IAB，《AI Transparency & Disclosure Framework》，2026 年发布。
本文区分了已确认的平台功能、ONCE 的制作推论与需要逐市场判断的责任。平台界面和地区要求可能继续变化，正式投放仍应以实际账户、目标市场、素材内容与合同责任为准。
