一条广告片在上海完成：产品是真实拍摄，背景由 AI 扩展，模特口型用模型改成德语，最后再由剪辑师调色、压制成多个平台版本。它算不算需要披露的“AI 视频”？
没有一个统一答案。真正危险的做法，是等成片导出后才问法务“要不要加一个 AI 角标”。因为欧盟 AI 法案第 50 条分开规定了两类责任：生成式 AI 系统提供商要为合成内容提供机器可读标记；使用这些系统发布内容的品牌、代理公司或其他部署者，则在内容构成深度伪造等情形下承担面向受众的披露责任。前者不能自动替代后者。
欧盟委员会于 2026 年 7 月 20 日发布实施指南，第 50 条透明度义务自 2026 年 8 月 2 日起适用。它不是“所有 AI 辅助广告一律贴同一标签”的规则：标准编辑辅助或未实质改变输入及其语义的情形，在提供商机器标记义务中有例外；AI 生成背景、特效或常规影视前后期，也不当然构成会让观众误以为真实的深度伪造。是否需要披露，要结合相似程度、内容传递的信息、投放环境和受众预期判断。
这不是法律意见。它对品牌采购的直接启示是：先保存判断所需的事实，再由负责欧盟市场的法务或合规人员决定具体标签。ONCE 把这套制作交付称为“透明度五联单”。
第一张：适用性判断单
不要只记录“用了 AI”，而要按镜头回答五个问题：
- AI 是辅助剪辑，还是生成、替换了画面、声音或文本？
- 被模拟的是不存在的虚构元素，还是现实中存在或可能存在的人、物、地点、机构或事件？
- 成片是否可能让目标受众把合成内容当作真实记录、真实表演或真实产品能力？
- 这是明显的艺术、创意或虚构表达，还是以真实性为说服力的产品演示、见证或新闻式叙事？
- 最终会在哪个国家、平台和观看场景首次呈现？
欧盟委员会的问答把“深度伪造”拆成三个累积条件：高度相似、指向现实中存在或可能存在的对象，以及可能造成真实或可信的错误外观。这意味着同一段镜头在概念片和产品实证广告里，判断可能不同。采购单应要求制作方标到具体镜头，而不是只给整片打一个“AI/非 AI”标签。
第二张：生成与编辑记录
每个含 AI 的镜头至少留下资产 ID、工具与模型、生成或编辑日期、输入素材来源、主要变更、人工复核人和被批准的最终版本。这里不需要交付全部提示词，更不应把商业秘密或个人数据塞进公开文件；但必须能回答“这个版本从哪里来、改过什么、谁批准过”。
这张记录还应覆盖本地化分支。换脸、口型同步、声音克隆、数字人、多语言配音和背景替换，都可能让一个原本通过审片的母版产生新的真实性判断。版本命名不能只写“DE-final-v7”，而应关联原母版、变更类型、目标市场和批准人。
第三张：人物、权利与产品真实性单
透明度不能替代授权，也不能证明内容真实。人物肖像、声音、表演、第三方素材、产品外观和功能主张仍要分别处理。若模型生成了一个与真实创始人、工程师或用户高度相似的角色，仅有“AI 生成”字样并不会自动解决身份授权或误导问题。
品牌可把这张单与内容 IP 的权利运营底稿连接：镜头对应哪份授权、允许哪些国家和媒体、能否再次训练或改编、到期后谁负责下线。这样，披露判断与权利判断共享同一资产 ID，却不会被混成一项。
第四张：机器标记保全单
第 50 条要求生成式 AI 系统提供商在技术可行范围内，使合成内容带有可检测、机器可读的标记。C2PA 的 Content Credentials 是一种可用于记录来源和编辑历史的开放标准，但它只提供来源线索，不判断画面是否真实、准确或合法。
对品牌而言，验收重点不是“供应商说文件有元数据”，而是保存三份东西：
- 生成工具导出的原始文件与校验值；
- 每次转码、剪辑、上传后机器标记是否仍可验证的检查结果；
- 标记丢失时发生在哪个环节，以及是否有水印、软绑定或内部台账作为补充。
这一步很现实。格式转换、缩放、截图或不支持相关标准的软件都可能让元数据丢失。最终交付应包含“可验证成功”和“验证失败”的记录，而不是把技术标记当成永远不会断的链。
第五张：渠道披露与发布责任单
机器可读标记不是面向观众的披露。欧盟委员会明确指出：部署者若发布构成深度伪造的内容，披露应在最迟第一次接触时，以清楚、可区分、可感知的方式呈现；不能仅依赖嵌入文件的机器标记。
所以每个最终版本还要写清：
- 市场、平台、广告账户与素材 ID；
- 是否需要可见或可听披露，具体文案、位置、时长与语言；
- 平台的 AI 标签开关由谁设置、截图或回执保存在哪里；
- 自动裁切、字幕重排或多尺寸适配后，披露是否仍能被看见；
- 谁对“发布此版本”拥有最终批准权。
Google 在 2026 年 7 月公布的广告透明度更新也说明了这种双层结构：平台会为自家生成工具加入披露，也提供广告主申报 AI 使用的设置；但其帮助文档同时提醒，这些设置并不保证符合具体法规。平台按钮是执行工具，不是责任外包。
用五项成本比较供应商，而不是只比生成价格
AI 降低了某些镜头的生成成本，却增加了判断、记录、验证和多市场交付的工作。一个更可比的采购口径是：
透明度交付成本 = 适用性判断 + 生成与版本记录 + 权利核验 + 标记保全测试 + 渠道披露与本地化 + 异常返工
这个公式不提供行业平均价。它的用途是避免两个报价看起来都叫“30 秒 AI 广告”，实际一个只交 MP4，另一个交付可审计的母版、镜头记录、权利状态、标记验证和各市场披露版本。
在招标时，品牌可以设置三个停止点：
- 可继续制作：AI 仅作常规辅助，未实质改变输入或观众对真实性的理解；仍保留基本记录。
- 需要专项复核：生成背景、人物、产品表现或声音会影响真实性判断，但项目仍有明确的创意或虚构语境。
- 暂停发布并升级审查：内容高度模拟真实人物、产品、地点或事件，可能让受众误以为真实；或者无法说明素材来源、授权、模型与最终版本之间的关系。
最终采购判断
欧盟 AI 视频透明度不是一个后期贴纸任务，而是一项跨供应链交付。品牌不必把所有 AI 辅助都当成同一种风险，也不能把工具自带水印当作全部责任。
更稳妥的采购方式，是要求制作方从立项起就交付透明度五联单；品牌、代理和当地合规负责人再基于真实用途决定是否披露、如何披露。这样做的价值不只在一次欧盟投放：同一条可追溯链还能支持后续本地化、平台申报、权利续期和争议处理，让 AI 生成的速度不会以失去版本控制为代价。
主要资料
- 欧盟委员会，Guidelines on transparency obligations for providers and deployers of AI systems，2026 年 7 月 20 日。
- 欧盟委员会，Transparency obligations under Article 50 of the AI Act，本次核验于 2026 年 10 月 7 日。
- 欧盟委员会，Code of Practice on Transparency of AI-generated Content，2026 年 6 月 10 日发布，2026 年 7 月更新。
- C2PA，C2PA and Content Credentials Explainer 与 2.4 版技术规范，本次核验于 2026 年 10 月 7 日。
- Google Ads，Expanding AI transparency in ads，2026 年 7 月 9 日；Campaign Manager 360 Help，Use AI content label settings and disclosures，本次核验于 2026 年 10 月 7 日。
