画面里的人会说话、会表演，甚至带着一个时代的记忆。但对品牌采购来说，最难的问题并不是“像不像”，而是：谁允许这个形象开口？它能在哪些国家、哪些渠道出现？几年后授权结束，谁负责让它真正消失？
2026 年 10 月 2 日，Reuters 报道瑞典轴承制造商 SKF 在广告中以 AI 方式重建 Greta Garbo。SKF 表示，视觉形象没有直接使用历史照片或影像，而是通过文字提示生成；声音训练使用了一部早期影片中的 Garbo 录音，并取得许可；一位真人演员帮助完成节奏和语气；项目也与 Garbo 遗产管理方及家人合作。
这组事实证明的是：一位历史人物的商业化数字呈现，已经可以由生成模型、真人表演和权利方审批共同完成。它不能证明所有名人形象都能这样使用，也不能替代每个市场的法律审查。对跨境品牌更重要的启示是，数字人物不应按“一条 AI 视频”采购，而应按一套可以授权、审核、标识、更新和撤回的资产来采购。
合成形象已经从创意问题变成了交付问题
欧盟委员会关于 AI Act 第 50 条的说明显示，相关透明规则自 2026 年 8 月 2 日起适用。生成式 AI 的提供方需要让合成内容可识别；对看起来像真实人物、物体、地点或事件，容易被误认为真实的图像、音频或视频，部署方还需要做清晰、可感知的披露。欧盟同时区分了标准辅助编辑与实质改变内容或语义的生成操作，并提供机器可读标记与面向观众的可见标签两条路径。
美国纽约州自 2026 年 6 月 9 日起实施的规则，也要求广告制作者识别广告中是否包含 AI 生成的合成表演者。IAB 在 2026 年 8 月发布的 AI Transparency & Disclosure Framework V2 则主张按风险和“是否实质影响真实性、身份或呈现”判断，不建议把所有 AI 辅助操作都机械贴上同一种标签。
这些规则的具体适用范围会因市场、媒介和素材形态而不同，项目仍需当地专业意见。但制作流程已经可以先做一件确定的事：把“谁负责披露、披露什么、披露在哪个版本”写进交付，而不是等成片导出后临时加一句小字。
ONCE 数字人物五件套
一、身份范围卡
先定义数字人物究竟是谁。它是真实人物的数字化延伸、历史人物的重建、经过授权的数字替身，还是一个不对应任何真人的虚构角色？身份范围卡应记录参考来源、允许保留的外貌与声音特征、禁止出现的情境，以及不得让观众误解的关系。
如果是虚构角色，还要检查它是否无意中接近某位真人；如果是真实人物，不能把“得到了几张照片”误当成“获得了商业使用权”。
二、许可矩阵
把授权拆到实际使用条件：授权方、地域、渠道、语言、期限、付费投放、二次剪辑、声音复制、衍生版本、模型训练、存档和到期处理。一个全球社媒版本与一支只在单一地区投放的影片，使用范围并不相同。
历史人物项目还应明确姓名、肖像、声音和表演素材分别由谁控制，以及权利方批准的是创意概念、脚本、样片，还是每一个最终输出。许可矩阵的价值，是让品牌知道“可以生成”与“可以发布”之间还隔着哪些批准。
三、生成履历
记录使用的模型和版本、输入素材来源、真人演员或配音的贡献、关键生成与合成步骤、人工修整以及每次实质修改。C2PA Content Credentials 可以把部分来源和处理记录绑定到文件，但它证明的是相关声明与文件之间的可验证关系，不会自动判断许可是否合法、画面是否准确或创意是否得体。
因此，技术元数据不能替代项目台账。生成履历至少应让下一位接手的人回答：这个镜头从哪里来，哪一版通过了批准，修改后是否需要重新提交。
四、成片批准表
数字人物不应只在导演监看器上“看起来不错”。每个最终版本都要逐项确认人物外貌、声音、台词、动作、产品宣称、上下文、可见标签、机器可读标记、投放市场和渠道。任何会改变人物意图或品牌含义的版本，都应重新走批准。
审批对象也必须是最终输出，而不是母版的口头概念。竖版裁切可能遮掉标签，配音替换可能改变语义，平台自动适配也可能让披露位置失效。
五、标识与下线台账
记录每个版本的公开标签、平台设置、机器可读凭证、上线时间、授权结束日、托管位置、撤回负责人和存档方式。授权到期时，不能只停止新投放；还要检查广告账户、官网、社媒、经销商素材库和历史落地页是否仍在使用。
真正可管理的数字人物，必须能被找到，也必须能被撤回。
报价不要只比生成分钟数
数字人物项目更适合用下面的项目内公式比较方案：
每个获批使用组合成本 =（权利许可 + 身份与声音资料准备 + 真人表演 + 生成与精修 + 法务及市场审查 + 标识与来源记录 + 续期与下线维护）÷ 已获批的市场 × 渠道 × 语言 × 有效期限版本组合数。
这不是行业平均价，而是同一项目的报价比较方法。便宜的生成方案如果没有授权范围、批准记录和下线责任，可能只能产生演示片；成本较高但能覆盖多个市场、保留可更新母版并完成权利交付的方案，才可能成为可持续使用的品牌资产。
供应商报价至少应把权利费、真人表演、声音处理、生成轮次、人工修整、版本输出、市场审查、标签制作、来源凭证和续期维护分开列出。品牌才能看见成本来自创意和质量，还是来自更广的使用权。
哪些项目不该用真实人物的 AI 形象
如果人物身份本身不能为故事增加意义，优先考虑不对应真人的虚构角色，或者直接用产品与视觉概念完成表达。如果广告需要证明产品真实功能、工艺、使用体验或安全操作，真人实拍和真实产品演示通常更容易建立可核验的信任；这类项目可以参考 ONCE 关于把真实制作过程拍成溢价理由的方法。
当权利来源不清、多个市场规则差异很大、上线期限不足以完成审批，或品牌无法持续维护标签和下线动作时，也不应为了技术新鲜感选择真实人物的数字化形象。更稳妥的做法可能是使用真人、风格化动画，或让 AI 只承担背景、预演和局部合成。
对于确实依赖人物记忆、长期代言连续性或多语言扩展的项目，数字人物才可能值得投入。此时 brief 不应只写“做一个像某人的 AI 角色”，而应同时写清楚：它是谁、谁授权、如何生成、谁批准、怎样标识、何时下线。
ONCE 的判断是：AI 让人物可以被生成，品牌管理则必须让人物可以被追溯和撤回。准备面向海外市场规划 AIGC 与实拍混合制作时，也可以结合 ONCE 跨境电商视频制作方案先拆清产品事实、市场版本与真实拍摄部分，再决定哪些环节适合交给生成式工具。
