假设一支跨境广告明天就要上线：产品和演员是真实拍摄的，背景由 AI 延展，英文旁白是合成声音，某个产品动作还用生成画面补了两秒。此时才有人问：“要不要加 AI 标签？”
问题已经问晚了。因为披露不是一个水印选项，而是一条从素材来源、人物授权、产品真实性、投放地区到最终版本的决策链。标签只负责告诉观众一件事，无法替品牌补回缺失的授权，也不能让一项夸大的产品演示变得真实。
2026 年 7 月，Google Ads 更新政策，允许广告主在 AI 生成或修改的图片、视频广告中直接添加文字或视觉标签，也开始在 Google Ads、Display & Video 360、Campaign Manager 360、Merchant Center 与 Ads Editor 中逐步提供 AI 标签设置。Google 还明确提醒：使用平台设置不等于满足某个地区的具体法规。
另一项变化已经进入实际适用阶段。欧盟委员会公布的 Article 50 指南说明，相关透明度义务自 2026 年 8 月 2 日起适用。但它针对的是具体情形，包括系统层面的机器可读标记，以及发布者对深度伪造等内容的可见披露；普通辅助编辑并不自动落入同一种处理。
所以，跨境品牌真正需要的不是一句“含 AI 就标”，而是一个能回答“哪个版本、在哪个市场、为什么这样处理”的制作流程。
先把三件经常混在一起的事拆开
第一件是来源记录。它回答画面、声音和人物从哪里来，经过什么生成或修改。C2PA 的 Content Credentials 等机器可读方式可以帮助保存来源和编辑历史，但它们本身不替品牌判断内容是否真实、合法或应当公开标注。
第二件是消费者可见披露。它回答观众是否需要在第一次接触内容时，清楚知道某个人、场景、声音或事件是人工生成或被实质修改的。欧盟委员会的 FAQ 也特别区分了机器可读标记与人可以感知的披露：前者不能当然替代后者。
第三件是法律与平台验收。投放地区、内容类型、行业、广告位和平台规则都会改变要求。Google 的设置能帮助执行标签，却不会为广告主出具合规结论。
这三件事可以互相连接，但不能相互替代。文件带有来源元数据，不代表观众已经看到披露；广告出现了“AI generated”，也不代表人物声音已获授权或产品主张有依据。
不是所有 AI 参与，都属于同一风险
下面这张表不是法律分类，而是 ONCE 用来启动制作判断的分流表。最终结论仍应由品牌针对实际市场和内容复核。
| 制作情形 | 观众可能误解什么 | 制作阶段应先做什么 |
|---|---|---|
| 降噪、调色、稳定、放大等辅助编辑 | 通常不改变事件、身份或产品含义 | 记录工具和改动范围，确认没有改变关键事实 |
| 真实产品叠加生成背景或环境延展 | 可能把虚构地点、规模或使用条件当成真实 | 标出生成区域，检查背景是否暗示不存在的性能、门店或认证 |
| 生成写实人物、场景、产品动作或事件 | 可能把未发生的事情当成拍摄记录 | 在脚本和分镜阶段决定可见披露、产品事实验证与替代方案 |
| 克隆具体人物的脸、声音或行为 | 可能误认为本人真实说过或做过 | 先核对身份授权、脚本范围、地区与期限，再决定是否使用和如何披露 |
欧盟委员会对 deepfake 的说明也采用了“是否像真实存在的人、物、地点或事件，并可能让人误以为真实”这一核心判断。明显虚构、艺术化或电影式特效可能有不同的处理方式；它不等于所有 AIGC 画面都可以不记录，更不等于所有 AI 后期都必须在画面上盖同一种标签。
IAB 在 2026 年 8 月发布的自愿性《AI Transparency & Disclosure Framework V2》也采用风险与重要性思路：普通后期和不会改变观众真实性判断的辅助用途，不应与写实合成人物、虚构行为或生成视频一刀切。它是行业建议，不是法律，也不能覆盖每个市场。
ONCE AI Creative Disclosure Passport
为了让披露从“有人记得”变成可交付信息，ONCE 建议每个最终版本附一张 AI Creative Disclosure Passport。它至少包含八项：
- 版本身份：文件名、语言、画幅、时长和发布日期；
- 投放范围：国家或地区、平台、付费广告或品牌自有渠道；
- AI 参与清单：脚本、图像、视频、声音、翻译和后期分别用了什么方式；
- 真实性影响：哪些改动只改善技术质量，哪些创建了未被实拍的对象、行为或环境；
- 人物与权利：脸、声音、表演、音乐、源图和参考资产的授权状态及限制；
- 产品事实检查：生成内容是否改变外观、功能、尺寸、速度、效果或使用条件；
- 披露决定：是否需要机器可读标记、平台设置、画面/声音可见披露，依据是什么；
- 批准与复查：谁负责品牌、法务或合规确认，规则或版本何时需要重新检查。
它不是一张“合规证书”，也不是制作公司替客户出具的法律意见。它的价值是让客户知道：交付的每个版本实际发生了什么、哪项判断已经完成、哪项仍需品牌或当地顾问决定。
披露判断要进入四个制作节点
Brief 阶段先写市场和用途。只说“做一条海外 AI 广告”不够；欧洲付费广告、美国品牌社媒、展会大屏和内部提案不是同一个发布情境。人物肖像、合成声音和真实产品演示也应在这里列为独立批准项。
脚本与分镜阶段检查观众会相信什么。一个看似普通的镜头，可能在暗示真实门店、真实用户、产品效果或名人代言。若这项暗示会影响购买判断，应先决定重拍、改成明显风格化表达，还是保留写实效果并进行适当披露。
制作与后期阶段保存来源和版本关系。实拍母素材、生成片段、声音模型、授权文件、提示词或生成记录不必全部交给观众，但项目团队需要能追溯。后期若把一个局部生成镜头复制到多个语言版本，披露状态也要随版本继承，而不是靠剪辑师重新猜。
交付与投放阶段检查最终成片，而不是只检查主片。平台标签可能出现在 My Ad Center、广告本体或其他界面；品牌还要确认标签是否会被裁切、翻译是否可读，以及导出、二次剪辑或换平台后是否仍然成立。
AI 标签会不会让广告“限流”？
当前查到的 Google 官方材料说明，AI 标签可以直接加在创意中，并且不会因为属于文字覆盖或水印而违反相应格式政策；它没有承诺“加标签绝不会影响投放表现”，也没有说明标签会触发算法限流。
因此，不能把“政策允许标签”推导成“算法一定不受影响”，也不能把某次广告表现下降直接归因于 AI 披露。受众、竞价、素材质量、落地页、地区、库存与审核状态都会同时影响结果。最稳妥的做法是把合规判断与效果实验分开：需要披露时先满足要求，再在相同投放条件下测试表达方式；不需要披露时，也不要为了制造“纯人工”印象而隐瞒会实质影响真实性判断的生成内容。
采购 AI 视频时，别只验收 MP4
品牌向制作公司询价时，可以增加四个问题：
- 哪些镜头是实拍、生成、合成或 AI 增强？
- 是否使用了可识别人物、声音或受保护的源素材，授权覆盖哪些市场？
- 每个投放版本的披露决定由谁做，标签如何落地？
- 若市场、平台或成片内容发生变化，谁负责重新检查？
如果供应商只能交付一个成片，却无法说明关键素材的来源、产品事实和披露状态，低价节省的可能只是整理成本，风险仍留给品牌上线前自己承担。
ONCE 更适合把实拍、AIGC 和后期看成同一条受控制作链：真实产品与关键功能保留可核查画面，生成技术承担适合它的场景和版本工作，每个最终文件带着自己的来源、权利与披露判断离开项目。对于新品的多版本规划，也可以参考 ONCE 的新品发布视频版本地图。
这份方法解决的是制作运营问题，不替代律师或当地监管解释。真正成熟的 AI 视频生产，不是尽量让人看不出用了 AI，而是让品牌始终说得清：哪里用了、为什么用、观众需要知道什么，以及谁为最后的发布决定负责。
来源与适用范围
关键规则核验于 2026 年 10 月 1 日。中文站未对以下海外来源做中国大陆网络可达性实测，因此保留准确名称、日期和结论，不附不确定的海外链接：Google Advertising Policies Help《Updates to AI labeling requirements (July 2026)》；欧盟委员会《Guidelines on transparency obligations for providers and deployers of AI systems》及 Article 50 FAQ；IAB《AI Transparency & Disclosure Framework V2》；C2PA《A New Implementation Guide for Content Credentials》。本文不构成法律意见。
